Cómo implementar un plan de marketing industrial
Un plan de marketing industrial es una hoja de ruta que define las acciones y objetivos de marketing que se deben lograr en un plazo determinado y que está alineado con las necesidades del departamento comercial. De forma general el periodo suele comprender como mínimo 12 meses en adelante, dependiendo de tu ciclo de ventas.
Este artículo se dirige principalmente a directores comerciales y/o de marketing que quieran escalar su marca, innovar en sus estrategias o conseguir resultados de venta.
¿Cuándo es necesario un plan de marketing?
La respuesta corta es: siempre.
Como agencia digital, en SHERIDAN solemos resolver las preocupaciones de nuestros clientes. Uno de los retos principales que quieren es aumentar el volumen de negocio. Sin embargo, muchos de ellos no cuentan con un plan de marketing detrás o solo están realizando acciones puntuales (como una campaña de SEM). La realidad es que al no contar con un plan de marketing adecuado, hará que tengas una estrategia sin unificar, la comunicación y tus mensajes no serán consistentes ni homogéneos, lo que terminará impactando en la experiencia de compra de tu cliente ideal.
En la industria necesitas implementar un plan de marketing que contenga al menos una estrategia a largo plazo pero cuyas acciones puedan adaptarse en función de los cambios que aparezcan en el comportamiento del usuario, novedades del sector, lanzamientos de productos o servicios… Que te permitan tener flexibilidad pero con un camino fijo a seguir: cumplir con los objetivos de marketing y comerciales.
El comportamiento del cliente está en continuo cambio. Para seguir siendo competitivos, el plan de marketing debe contener estrategias a largo plazo con acciones flexibles, que permitan alcanzar los objetivos marcados y adaptarnos a los cambios.
Retos al implementar un plan de marketing en industria
En nuestro artículo “Claves del Marketing B2B industrial” hablamos en detalle de los retos que tiene el sector industrial en marketing. Para resumir, los puntos más importantes que ayudan a definir un plan de marketing son:
- Tener en cuenta la naturaleza del negocio: normalmente los procesos de venta son largos, por lo que la mayoría de los resultados esperados se verán a largo plazo. No puedes pretender generar y cerrar oportunidades de negocio en 2 meses cuando tu departamento comercial tarda de promedio 16 meses en cerrar una venta.
- Organización interna: a veces no hay departamento de marketing o cuesta confiar en una agencia externa. Es importante que como director comercial o de marketing traslades la importancia que tiene el desarrollo del plan de marketing como las acciones que se quieren ejecutar. Si lo consigues, será más fácil que todo el equipo colabore en el proyecto.
- El cliente ideal (o buyer persona) no es como antes: si bien la confianza se formaliza gracias a la relación de los comerciales con los clientes, es posible que nuestros clientes ideales hayan estado buscando información anteriormente en otros canales, como consultar en google, preguntar referencias a compañeros, revisando redes sociales, visitado una web porque ha aparecido una publicidad en internet… Por eso es importante valorar en qué medios quieres estar presente para que tu cliente ideal pueda encontrarte, ofreciendo contenido ad hoc que resuelva sus problemas o dudas.
Puntos clave para crear un plan de marketing: secciones importantes
El plan de marketing que se desarrolle deberá contener al menos estos elementos:
- Análisis de situación. El documento debe reflejar todos los factores externos e internos que pueden impactar en tu negocio. Estos factores pueden incluir clientes, competidores, entorno del mercado y las capacidades de tu empresa. Una buena manera de ver estos datos es mediante una matriz DAFO (proviene de las siglas en inglés SWOT), ya que te permitirá poder planificar una estrategia a futuro.
- Segmentar tu público objetivo: definición del buyer persona o ICP (Ideal Customer Profile). ¿Qué diferencia hay entre ambas y cuál debo utilizar? Un buyer persona es una representación semificticia de tu cliente ideal basado en datos demográficos, estudios de clientes actuales, sus retos, motivaciones y objetivos. Nos ayuda a estructurar y organizar contenidos. El ICP (en español, Perfil del Cliente Ideal) define el tipo de cliente perfecto para tu empresa. En otras palabras, el ICP contempla la definición del buyer persona y el tipo de empresas a las que te vas a dirigir, ya que incluye: la industria en la que se encuentra, el presupuesto o ingresos anuales y geografía en la que trabaja tu buyer persona. Se utiliza el ICP cuando quieres dirigirte a ciertos verticales o a tipos de empresas específicas.
- Estrategias, segmentación y posicionamiento, así como identificar los recursos necesarios para que tu plan de marketing industrial sea viable y con un ROI positivo.
- Objetivos SMART (Specific, Measurable, Attainable, Relevant and Timeless): deben ser objetivos realistas y que estén alineados con el departamento de marketing y comercial: específicos, medibles, alcanzables, relevantes y definidos en el tiempo.
Cómo vender a clientes industriales
Una de las técnicas que utilizamos para vender a clientes industriales es el ABM, Account Based Marketing o Marketing Basado en Cuentas. Esta técnica permite adquirir, retener y hacer crecer cuentas de alto valor. Para ello, marketing y ventas tendrán que trabajar de forma coordinada.
Es una estrategia avanzada y escalable que permite centrarte en ICPs determinados que puede abordarse de tres formas:
- One-to-one (1:1), también llamado ABM Estratégico: es una estrategia que ofrece contenido y mensajes personalizados directamente a cuentas objetivo individuales, tratando cada cuenta como un solo mercado. Estas estrategias conducen a un mejor compromiso, mejores relaciones y lealtad a la empresa con los clientes potenciales.
- One-to-few (1:few), también llamado ABM Lite: nos enfocamos en personalizar el contenido para un pequeño grupo de cuentas-objetivo relevantes. Se utilizan las mismas estrategias de personalización de contenido que el marketing one-to-one, pero se amplían para dirigirse a una mayor cantidad de cuentas que comparten similitudes en perfil e industrias.
- One-to-many (1:many), también llamado ABM Programático: aprovecha la tecnología programática para adaptar las campañas de marketing a cuentas específicas que tienen puntos en común. El contenido que se transmite es personalizado.
Para que el marketing basado en cuentas sea efectivo, implica que tengas un enfoque omnicanal, tengas contenidos y recursos suficientes, los departamentos de marketing, ventas y servicio al cliente estén alineados y conozcas perfectamente a los verticales o segmentos que quieres dirigirte. Si todavía no has alcanzado esta fase, sugerimos que empieces con una estrategia de inbound marketing industrial.
Objetivos del marketing industrial
¿Qué quieres conseguir realmente con este plan? A continuación mencionamos algunos objetivos que puedes emplear y definirlos en el tiempo:
- Visibilidad y reputación de marca
- Conseguir más oportunidades de venta
- Cerrar ventas (negocios)
- Escalar mi estrategia para aumentar el volumen del negocio
Ejemplos de empresas con un plan de marketing industrial efectivo
Los proyectos de marketing industrial se alcanzan con éxito cuando el cliente confía en la metodología y procesos de su proveedor. Es el caso de nuestro cliente ENGIE, una empresa de energías renovables que se dirige a empresas para ayudarlas a reducir su huella de carbono y descarbonizar sus plantas.
En este caso, apostamos por una estrategia inbound utilizando los canales donde se encontraban los buyer persona. Después de seis meses de trabajo conseguimos aumentar en un 87% su base de datos y un 13% las oportunidades de venta.
Qué debes pedir a tu agencia de marketing industrial
Si estás pensando en contratar especialistas o a una agencia de marketing industrial, es importante que habléis el mismo idioma y que queden acotados los siguientes puntos:
- Objetivos y alcance del proyecto
- KPIs y/o métricas se van a utilizar para saber si se están cumpliendo con los objetivos
- Responsabilidades y especialistas
- Recursos que se necesitarán, al menos para un proyecto mínimo viable
- Cómo de escalable será el proyecto
Autora - Mónica Ráez, Inbound Marketing Specialist.
