Glosario de marketing B2B industrial: 40 términos que usa un comité de compra

El marketing B2B industrial tiene un idioma propio: siglas que un comité de compra da por sabidas y que rara vez están bien explicadas en un solo sitio. Este glosario reúne los 40 términos que aparecen en una decisión de compra industrial, cada uno definido en una frase, matizado para el sector y con un ejemplo real. Está pensado tanto para el profesional que quiere una referencia rápida como para posicionarse en las búsquedas de tipo “qué es…” y en las respuestas de los asistentes de IA.

Si buscas el marco completo y no solo las definiciones, empieza por nuestra guía de marketing industrial B2B.

Índice de términos

ABM (Account-Based Marketing)  ·  Atribución de marketing  ·  BOFU (Bottom of the Funnel)  ·  Buyer persona técnico  ·  CAC (Coste de Adquisición de Cliente)  ·  Ciclo de venta industrial  ·  Comité de compra  ·  CRM  ·  CTR (Click-Through Rate)  ·  Cualificación de leads  ·  Customer journey B2B  ·  Distribuidor (canal)  ·  Embudo de conversión (funnel)  ·  Ferias sectoriales  ·  Ficha técnica de producto  ·  Generación de demanda  ·  GEO (SEO para IA)  ·  Inbound marketing  ·  KPI  ·  Landing page  ·  Lead  ·  Lead magnet  ·  Lead nurturing  ·  Lead scoring  ·  LTV (valor de vida del cliente)  ·  Marketing automation  ·  MOFU (Middle of the Funnel)  ·  MQL (Marketing Qualified Lead)  ·  Outbound / prospección  ·  Pipeline comercial  ·  Prescripción (spec-in)  ·  Propuesta de valor  ·  ROI de marketing  ·  SEO industrial  ·  SLA marketing-ventas  ·  SQL (Sales Qualified Lead)  ·  Tasa de conversión  ·  Ticket medio  ·  TOFU (Top of the Funnel)  ·  Whitepaper técnico

ABM (Account-Based Marketing)

El account-based marketing (ABM) es una estrategia B2B que trata cada cuenta objetivo como un mercado propio: en lugar de captar muchos leads, marketing y ventas se coordinan para conquistar un número reducido de empresas de alto valor. En la industria encaja porque los clientes grandes son pocos y el ciclo es largo. Ejemplo: un fabricante de bombas que dirige campañas personalizadas solo a las 30 ingenierías que prescriben su producto.

Atribución de marketing

La atribución de marketing es el método que asigna a cada canal o acción el mérito de una conversión, para saber qué genera negocio y qué solo gasta presupuesto. En B2B industrial es difícil porque entre el primer clic y el pedido pueden pasar meses y varias personas. Ejemplo: un lead que llegó por SEO, volvió por un email y cerró tras una feria; la atribución decide cómo repartir ese cierre.

BOFU (Bottom of the Funnel)

BOFU (bottom of the funnel) es la fase final del embudo, donde el cliente ya compara proveedores y está listo para decidir. El contenido BOFU industrial resuelve dudas de compra: comparativas, casos, condiciones técnicas y precio. Ejemplo: una página que enfrenta dos modelos de sensor con sus especificaciones y ayuda al ingeniero a justificar la elección ante el departamento de compras.

Buyer persona técnico

Un buyer persona técnico es la representación semi-ficticia del perfil que evalúa un producto industrial por sus especificaciones: ingeniero de producto, responsable de mantenimiento o de calidad. A diferencia del buyer persona comercial, le mueven los datos, la normativa y la fiabilidad, no el precio inicial. Ejemplo: Javier, ingeniero de planta, que descarta cualquier equipo sin certificación ATEX antes de mirar el presupuesto.

CAC (Coste de Adquisición de Cliente)

El CAC (coste de adquisición de cliente) es cuánto cuesta de media conseguir un cliente nuevo: la suma del gasto en marketing y ventas dividida entre los clientes captados en ese periodo. En la industria suele ser alto porque el ciclo es largo e intervienen comerciales técnicos. Ejemplo: 18.000 € invertidos en un trimestre que cierran tres cuentas dan un CAC de 6.000 € por cliente.

Ciclo de venta industrial

El ciclo de venta industrial es el tiempo que transcurre desde el primer contacto de un cliente potencial hasta la firma del pedido. En B2B industrial va de varios meses a más de un año, porque intervienen homologaciones, pruebas de producto y varios decisores. Ejemplo: un distribuidor que solicita muestras, las valida en su línea durante un trimestre y solo entonces formaliza un contrato anual.

Comité de compra

El comité de compra (buying committee) es el conjunto de personas que intervienen en una decisión de compra B2B: quien usa el producto, quien lo especifica, quien lo aprueba y quien paga. En una compra industrial media participan de seis a diez personas. Ejemplo: en la compra de un compresor deciden mantenimiento, ingeniería, compras y dirección financiera, cada uno con prioridades distintas.

CRM

Un CRM (customer relationship management) es el software donde una empresa registra sus contactos, oportunidades y toda la actividad comercial con cada cuenta. En B2B industrial es imprescindible porque el ciclo largo hace imposible seguir de memoria decenas de operaciones abiertas. Ejemplo: Salesforce o HubSpot registrando cada visita, oferta y seguimiento de una cuenta durante los ocho meses que dura su decisión.

CTR (Click-Through Rate)

El CTR (click-through rate) es el porcentaje de personas que hacen clic sobre las que vieron un enlace, anuncio o resultado. Mide el atractivo de un mensaje, no su conversión final. En marketing industrial un CTR alto en una búsqueda técnica muy específica vale más que uno alto en tráfico genérico. Ejemplo: 40 clics sobre 1.000 impresiones en Google dan un CTR del 4%.

Cualificación de leads

La cualificación de leads es el proceso de decidir qué contactos merecen la atención del equipo comercial y cuáles no están listos todavía. Evita que ventas pierda tiempo con curiosos y estudiantes, frecuentes en webs industriales con buena visibilidad. Ejemplo: descartar como oportunidad a quien descarga una ficha técnica desde una universidad y priorizar a un responsable de compras de un fabricante del sector objetivo.

Customer journey B2B

El customer journey B2B es el recorrido completo que hace una empresa cliente desde que detecta un problema hasta que compra y repite. En la industria no es lineal: el cliente investiga, consulta a colegas, pide muestras y retrocede varias veces. Ejemplo: una planta que empieza buscando cómo reducir sus paradas de línea y termina, meses después, comprando un sistema de mantenimiento predictivo.

Distribuidor (canal)

Un distribuidor es la empresa que revende el producto de un fabricante a los clientes finales, aportando stock, cobertura geográfica y servicio local. En la industria el canal de distribución es clave y obliga a hacer marketing a dos niveles: hacia el distribuidor y hacia el cliente final. Ejemplo: un fabricante de válvulas que forma y entrega materiales de venta a sus distribuidores en cada país.

Embudo de conversión (funnel)

El embudo de conversión, o funnel, es el modelo que describe cómo un desconocido avanza por fases —conocimiento, consideración y decisión— hasta convertirse en cliente, perdiendo volumen en cada paso. En B2B industrial el embudo es largo y ancho arriba: muchas visitas técnicas, pocas compras. Ejemplo: 2.000 lectores de un artículo que acaban en 20 solicitudes de presupuesto y 3 pedidos.

Ferias sectoriales

Las ferias sectoriales son eventos donde fabricantes, distribuidores y clientes de un sector coinciden para mostrar producto y hacer negocio. Siguen siendo un canal central del marketing industrial porque permiten demostrar equipos físicamente y acelerar relaciones que online tardarían meses. Ejemplo: captar contactos en una feria como la Hannover Messe y nutrirlos después por email hasta convertirlos en oportunidades reales.

Ficha técnica de producto

Una ficha técnica de producto es el documento que reúne las especificaciones, materiales, tolerancias y certificaciones de un producto industrial. Es un activo de marketing y de venta a la vez: el ingeniero decide con ella, y los buscadores y asistentes de IA la citan por su densidad de datos. Ejemplo: la ficha de un motor con su rendimiento, sus dimensiones y su norma de eficiencia IE3.

Generación de demanda

La generación de demanda es el conjunto de acciones de marketing orientadas a crear interés en empresas que aún no buscan tu producto, no solo a captar a quien ya lo hace. En la industria importa porque muchos compradores no saben que existe una solución mejor que la actual. Ejemplo: contenido que enseña a una planta a calcular el coste de sus paradas antes de ofrecerle nada.

GEO (SEO para IA)

El GEO (generative engine optimization) es la optimización de contenidos para que los asistentes de IA —ChatGPT, Claude, Perplexity, Gemini— los citen al responder. A diferencia del SEO clásico, no persigue una posición en Google sino ser la fuente que el modelo extrae. En la industria premia definiciones claras, datos con fuente y tablas en texto. Ejemplo: una definición de sensor de presión redactada para que un modelo la copie literalmente.

Inbound marketing

El inbound marketing es la estrategia de atraer clientes creando contenido útil que responde a sus dudas, en lugar de interrumpirlos con publicidad. Encaja en la industria porque el comprador técnico investiga a fondo antes de hablar con un comercial. Ejemplo: una guía que ayuda a un ingeniero a elegir el rodamiento correcto y que, de paso, posiciona al fabricante como referente antes de la primera llamada.

KPI

Un KPI (key performance indicator) es una métrica elegida para medir si una acción se acerca a un objetivo de negocio, no un dato cualquiera del panel. En marketing industrial los KPI útiles miran la calidad, no la vanidad: leads cualificados y coste por oportunidad por encima de las visitas. Ejemplo: fijar como KPI los MQL de empresas de más de 50 empleados, no las sesiones totales de la web.

Landing page

Una landing page es una página diseñada para que el visitante haga una sola acción —descargar, solicitar o registrarse— sin distracciones ni menú de navegación. En captación industrial convierte el tráfico de una campaña o un contenido en contactos identificables. Ejemplo: una página que ofrece el catálogo técnico a cambio del email y el sector del visitante, y nada más.

Lead

Un lead es un contacto que ha dejado sus datos y muestra algún interés en la empresa, el primer paso medible del embudo comercial. No todos valen lo mismo: en la industria conviene distinguir pronto al comprador real del estudiante o el competidor. Ejemplo: un responsable de mantenimiento que descarga un catálogo y deja su email corporativo es un 

Lead magnet

Un lead magnet es el recurso de valor que se entrega a cambio de los datos de contacto: una guía, una calculadora, una plantilla o un catálogo técnico. En la industria funcionan los que ahorran trabajo real al ingeniero. Ejemplo: una calculadora de ahorro energético que, para dar el resultado, pide el email y el tipo de instalación del usuario.

Lead nurturing

El lead nurturing es el proceso de acompañar a un contacto con contenido relevante durante el tiempo que tarda en estar listo para comprar, sin presionar la venta. Es esencial en la industria, donde ese tiempo se mide en meses. Ejemplo: una secuencia de correos que, tras la descarga de un catálogo, envía un caso de éxito, una comparativa y una invitación a una demo a lo largo de ocho semanas.

Lead scoring

El lead scoring es un sistema que puntúa a cada contacto según su perfil y su comportamiento para priorizar a quién llama antes el equipo comercial. En B2B industrial evita que un ingeniero comercial pierda el día con contactos fríos. Ejemplo: sumar puntos por un cargo de compras y por visitar la página de precios, y restarlos por un email genérico de Gmail o un sector que no es objetivo.

LTV (valor de vida del cliente)

El LTV (lifetime value o valor de vida del cliente) es el beneficio total que aporta un cliente durante toda su relación con la empresa, no solo en la primera venta. En la industria es alto porque los contratos se renuevan y generan recambios y servicio durante años. Ejemplo: un cliente que compra una máquina una sola vez pero consume piezas y mantenimiento durante la década siguiente.

Marketing automation

El marketing automation es el uso de software para ejecutar acciones de marketing repetitivas —emails, segmentación, puntuación de leads— de forma automática según reglas. Permite mantener vivo el contacto con cientos de leads durante un ciclo largo sin trabajo manual. Ejemplo: una herramienta que envía sola el siguiente email de una secuencia cuando un lead abre el anterior y avisa al comercial cuando visita la página de precios.

MOFU (Middle of the Funnel)

MOFU (middle of the funnel) es la fase intermedia del embudo, donde el cliente ya reconoce su problema y evalúa opciones, pero aún no decide proveedor. El contenido MOFU industrial compara enfoques y aporta criterios de selección. Ejemplo: una guía que explica cómo elegir entre dos tecnologías de sensado y qué preguntar a cada proveedor antes de pedir presupuesto.

MQL (Marketing Qualified Lead)

Un MQL (marketing qualified lead) es un contacto que, por su perfil y su comportamiento, marketing considera lo bastante maduro para pasárselo a ventas, aunque todavía no haya pedido una oferta. En la industria un buen MQL combina un cargo técnico o de compras con un sector objetivo. Ejemplo: un jefe de planta de una empresa alimentaria que ha descargado dos contenidos y ha visto la página de producto.

Outbound / prospección

El outbound o prospección es la captación proactiva: es la empresa quien contacta primero con clientes potenciales que encajan en su perfil, en vez de esperar a que lleguen. En la industria complementa al inbound porque el número de cuentas objetivo es reducido y conocido. Ejemplo: un SDR que identifica las plantas de un sector y contacta por LinkedIn con sus responsables de mantenimiento.

Pipeline comercial

El pipeline comercial es la representación de todas las oportunidades de venta abiertas, ordenadas por la fase en que se encuentran, y del valor que suman. Da a la dirección visibilidad sobre la facturación futura probable. En la industria, con ciclos largos, es la herramienta que evita sorpresas. Ejemplo: 15 oportunidades repartidas entre oferta enviada y negociación que suman 400.000 € de facturación potencial.

Prescripción (spec-in)

La prescripción, o spec-in, es lograr que tu producto quede escrito en el proyecto o el pliego técnico como la solución exigida, antes de que exista una compra. Es una jugada muy propia de la venta industrial y de proyecto. Ejemplo: convencer a la ingeniería que diseña una fábrica de que especifique tu modelo de válvula en los planos, de modo que cualquier instalador tenga que comprarla.

Propuesta de valor

La propuesta de valor es la promesa concreta por la que un cliente te elige a ti y no a un competidor, expresada en su beneficio, no en tus características. En la industria gana cuando se traduce a datos: ahorro, disponibilidad, vida útil. Ejemplo: en vez de motores de alta calidad, decir un 8% menos de consumo y cinco años sin mantenimiento frente al estándar del mercado.

ROI de marketing

El ROI de marketing (retorno de la inversión) mide cuánto ingresa la empresa por cada euro invertido en marketing, comparando el beneficio generado con el gasto. En B2B industrial es difícil de calcular por el ciclo largo, pero es la métrica que legitima el presupuesto ante dirección. Ejemplo: 50.000 € de inversión anual que se pueden vincular a 300.000 € de negocio nuevo dan un ROI de 6 a 1.

SEO industrial

El SEO industrial es la optimización de una web de fabricante o distribuidor para aparecer en Google ante búsquedas técnicas muy específicas y de bajo volumen. A diferencia del SEO de consumo, no persigue tráfico masivo sino a los pocos compradores que buscan una referencia concreta. Ejemplo: posicionar una página por sensor de presión para atmósferas explosivas ATEX, que buscan pocos pero compran.

SLA marketing-ventas

Un SLA (service level agreement) entre marketing y ventas es el acuerdo que fija qué se comprometen a entregarse: marketing, un número y una calidad de leads; ventas, un plazo y una forma de trabajarlos. Alinea a dos equipos que en la industria suelen culparse mutuamente. Ejemplo: marketing entrega 40 MQL al mes y ventas se compromete a contactarlos en menos de 48 horas.

SQL (Sales Qualified Lead)

Un SQL (sales qualified lead) es un contacto que ventas ha revisado y aceptado como oportunidad real, porque tiene necesidad, presupuesto y capacidad de decisión. Es el paso siguiente al MQL y el punto donde el lead entra de verdad en el pipeline. Ejemplo: un responsable de compras que, tras una primera llamada, confirma un proyecto con presupuesto asignado para este año.

Tasa de conversión

La tasa de conversión es el porcentaje de personas que completan la acción deseada sobre el total que tuvo la oportunidad de hacerla. En B2B industrial las tasas parecen bajas comparadas con el e-commerce, pero cada conversión vale mucho más. Ejemplo: de 500 visitas a una landing técnica, 25 solicitan el catálogo; eso es una tasa de conversión del 5%, buena para el sector.

Ticket medio

El ticket medio es el importe medio de una venta o un pedido. Orienta cuánto puede invertir marketing en captar un cliente sin perder dinero. En la industria es alto y recurrente, lo que justifica ciclos de captación largos y costosos. Ejemplo: con un pedido medio de 25.000 € y compras que se repiten cada año, gastar 3.000 € en captar esa cuenta es rentable.

TOFU (Top of the Funnel)

TOFU (top of the funnel) es la parte alta del embudo, donde el objetivo es que el público conozca la empresa y entienda su problema, sin intención de venta inmediata. El contenido TOFU industrial educa y atrae tráfico técnico. Ejemplo: un artículo que explica las causas de las paradas no planificadas en una línea de producción, dirigido a quien aún no busca proveedor.

Whitepaper técnico

Un whitepaper técnico es un documento extenso que analiza en profundidad un problema del sector y su solución, con datos, esquemas y criterios de decisión. Es un lead magnet potente en la industria porque el comprador técnico valora el rigor. Ejemplo: un informe de 15 páginas sobre eficiencia energética en aire comprimido que un responsable de planta descarga dejando sus datos y comparte con su comité.

Preguntas frecuentes