Email marketing B2B: caso de éxito en la newsletter

El email marketing en B2B es uno de los mejores canales para fidelizar a nuestros clientes actuales y prospectos. De hecho, según el estudio de email marketing de Acrelia News de 2022, el 46% de los encuestados utilizan esta vía para fidelizar a sus bases de datos.

Sin embargo, es difícil mantener o aumentar los resultados conseguidos a nivel de suscripciones, aperturas o clics. E incluso más cuando empiezas sin una base de datos. Eso mismo hemos logrado para uno de nuestros clientes: aumentar los inscritos a la newsletter mientras se mantienen las tasas de apertura.

En este caso, la audiencia era la siguiente:

Tipo: B2B.
Profesión del público objetivo: ingenieros, responsables de producción y técnicos.
Sector: energías renovables y soluciones de eficiencia energética.

El reto

Teníamos dos principales barreras que superar:

Construir y cualificar una base de datos prácticamente desde cero. La newsletter se comenzó enviando solo a los clientes que estaban interesados y a los que teníamos permiso para enviar comunicaciones de marketing, pero queríamos ganar más notoriedad de marca y visibilidad entre nuestros clientes potenciales.
Generar contenido útil y relevante para nuestra audiencia de forma recurrente. En un sector industrial o B2B este es uno de los mayores retos, como hemos visto en otros artículos (como por ejemplo en Claves Marketing B2B Industrial). Y es importante que al principio de la relación entre cliente-agencia, quede claro que el cliente es quien posee la mayor información y contenidos. De hecho, lo ideal es que sea el cliente quien suela crear este tipo de contenidos. Para que la relación funcione y se logren los objetivos deseados, se deben implicar a varias personas de cada equipo que nos ayuden en la redacción de los contenidos más técnicos.

Objetivo para el email marketing B2B

El principal objetivo de la newsletter era mostrar a nuestro buyer persona que teníamos el know-how, experiencia, soluciones con energías renovables y talento profesional para lograr cualquiera de los objetivos de eficiencia energética que se necesitan en las plantas de producción, especialmente entre empresas fabricantes.

Solución ofrecida

Debíamos activar este canal de comunicación lo antes posible para ir generando resultados. Por ese motivo, planteamos dos fases, ambas, a largo plazo:

La primera fase. Es el caso de éxito que te estamos mostrando. En esta etapa, ofrecemos como solución una newsletter con contenido técnico segmentado por categorías o topics de contenido pero sin dirigirnos a un sector o empresas específicas. De esta manera, a través de cada newsletter, podríamos ir aprendiendo sobre el contenido que más interesa a nuestros usuarios.
La segunda fase, donde la newsletter se segmentaría en función del ICP (Ideal Customer Profile) e incluso, por etapa del ciclo de vida de cada contacto. No es lo mismo enviar una newsletter para un cliente (donde puedes ofrecer contenido según el servicio que han contratado) o un prospecto (donde seguramente todavía no conoce qué tipo de solución es la adecuada para él). Esta fase requiere un alto grado de compromiso con la audiencia y creación de contenido ad-hoc para cada tipo de audiencia.

Diseñamos una newsletter lo “más equilibrada posible”, a nivel marketing. Es decir:

Crear contenido para SEO: lo que nos permite, además de branding, dar solución a aquellas personas que están buscando una solución específica a un problema.
Contenido técnico “dark”. Son contenidos dados por agentes comerciales, sales managers o ingenieros del cliente que son imprescindibles para el sector, pero que no necesariamente tienen búsquedas en internet. Esto nos ayuda a la generación de demanda.
Oferta. En este caso, no podemos dar precios o descuentos a través de la newsletter, dado el sector en el que nos encontramos. Por ese motivo, en este caso la oferta siempre sería formación: un aspecto clave de nuestro buyer persona. Dentro de cada newsletter habría un contenido descargable para que se formasen, ya sea bajo un formato webinar, guía en pdf, informe…
Mantener una frecuencia de envío una vez al mes. Aunque la frecuencia parezca poca, en este sector es mejor calidad que cantidad. Además de recibir este tipo de correos, se intercalan con otros, como por ejemplo, el lanzamiento de un webinar. De esta manera conseguimos mantener el contacto varias veces al mes pero de una forma natural y orgánica.

Resultados alcanzados

Suscritos a la newsletter, durante 17 meses (septiembre 2021 – febrero 2023):

Crecimiento de 143% de 2021 a 2022
Crecimiento de 31,01% de 2022 a 2023
El crecimiento mensual promedio de inscritos es de un 15%.

Mantenemos una tasa de apertura promedio de 32,96% y una tasa promedio de CTR (clics/aperturas) de 25,98%. En ocasiones puntuales, logramos incluso una tasa de CTR superior al 55%.

Aspectos que nos han garantizado una mejor experiencia de usuario en tus correos

Es vital que, además de controlar el contenido que se va a incluir en cada correo, nos aseguremos de que nuestra audiencia lo vea bien independientemente del dispositivo en el que lo consulte. A continuación nombramos los aspectos que revisamos desde SHERIDAN en cada email que enviamos:

Tamaño y peso para el email marketing en B2B

El tamaño de las imágenes deben ser lo menos posibles para que el tiempo de carga sea menor (alrededor de 100kb-150kb).

En total, el email no debería pesar más de 500 kbs.

Los ALT se añaden en todas las imágenes por si estas no cargan rápido y así el usuario puede ver una descripción de lo que contendría la imagen.

Medidas

Mantenemos un ancho de 600px. La altura dependerá del diseño y contenido que queramos incluir. Tengamos en cuenta que cuando un correo es demasiado extenso algunos clientes de correo electrónico (como Gmail) pueden recortar el mensaje, por lo que corremos el riesgo de que no se vaya a ver por completo el contenido.

Compatibilidades con los clientes de correo

Con la cantidad de dispositivos y gestores de correo electrónico que existen hoy en día, es cada vez más complicado asegurarnos de que nuestro email se vaya a ver bien en todos ellos.

Si tu plataforma de email marketing te lo permite, identifica los gestores de correo que más usan tus suscriptores y revisa que se vea bien en ellos. Después, optimiza para el resto.

HubSpot por ejemplo, tiene una herramienta de previsualización que nos ayuda a visualizar cómo quedaría nuestro correo en las distintas plataformas y/o dispositivos.

No olvidar la versión móvil

¿Alguna vez has recibido un email en el que se ve muy pequeño algunos elementos o que parecen que se han desconfigurado? Algo similar a lo que puedes ver en la captura de debajo:

Eso es porque el diseño ha podido descuadrarse en la versión móvil. Dependiendo del sector en el que te encuentres, es posible que la mayoría de los usuarios que reciben la newsletter lo vean en sus dispositivos móviles antes que en ordenadores.

Modo oscuro

Cada vez más los usuarios configuran las pantallas en el modo oscuro y hay imágenes o texto que no se ven como debería. Por ejemplo, en este correo, el logo debería ocupar el ancho entero en blanco.

GDPR, siempre activo

Dentro del pie de cada correo, se debe incluir la información legal y facilitar al usuario darse de baja o modificar su suscripción. No hacerlo puede provocar que nuestro email acabe en spam.

Marcar objetivos

¿Por qué estás enviando una newsletter? ¿Por qué debe interesarles a tu audiencia? ¿Qué quieres que hagan con esa información recibida? Son preguntas que debes hacerte en cada envío.

En nuestro caso, cada bloque de la newsletter tenía un objetivo concreto. De forma general, lo que pedimos es que visite un artículo o se registre para descargar un documento.

¿Quieres obtener buenos resultados con tus campañas de email marketing? Siempre es bueno contar con una agencia que te ayude a conseguirlos!

Autora - Mónica Ráez, Inbound Marketing Specialist.