Marketing industrial B2B: guía completa y plan de marketing paso a paso

El marketing industrial B2B es el conjunto de estrategias, online y offline, con las que una empresa industrial capta, convence y fideliza a otras empresas. A diferencia del marketing de consumo, se dirige a un comité de compra técnico, opera con ciclos de venta largos y prioriza construir confianza y demostrar criterio técnico por encima de la venta inmediata.

¿Por qué se habla tanto de este tipo de marketing? Los datos muestran que cada vez la audiencia de las empresas industriales son más digitales: según Statista, el 46 % de las empresas B2B planean aumentar su inversión en marketing de contenidos en los próximos 12 meses.

Como sabrás, este sector suele ser más exigente que B2C porque los productos y servicios suelen ser más técnicos, ya que la audiencia demanda:

• Información sobre los productos y servicios
• Especificaciones técnicas
• Contenido personalizado por sector, necesidad o buyer persona
• Comunicación, condiciones o transparencia sobre plazos de entrega

No podemos seguir ignorando la digitalización de los usuarios (independientemente del sector en el que trabajen), y más después del COVID-19, donde se señala que hubo un aumento del 12% de oportunidades de negocio en los fabricantes que usaban su sitio web, como podemos observar en el estudio de Thomas Insight.

1. ¿Para qué sirve el Marketing Industrial?

«Antes de interactuar con un sitio web, el comprador B2B promedio realiza 12 búsquedas en líneas diferentes.» ç

Google Tweet

Cuando hablamos de “hacer marketing industrial” hablamos de poner al cliente en el centro de la estrategia.

Desde SHERIDAN seguimos viendo casos en los que empresas industriales generan contenido hablando únicamente sobre ellos mismos (numerosas notas de prensa, cambios en la organización, información sobre formación interna, voluntariados…) olvidando cómo pueden ayudar a sus clientes a través de sus productos o servicios. El marketing industrial debe servir para crear relaciones con tus clientes y proveedores a largo plazo, consiguiendo posicionar tus soluciones como únicas en el mercado.

De forma resumida, podemos decir que el marketing B2B industrial y/o de construcción debe servir para:

• Alcanzar nichos de mercado más difíciles
• Resolver las metas, problemas, objetivos o retos de tus clientes
• Generar reconocimiento de marca
• Crear relaciones a medio y largo plazo con tus clientes y proveedores

Sumado a los puntos anteriores, los compradores de este segmento realizan numerosas búsquedas en internet y nosotros tenemos que estar presentes para poder ayudarlos a encontrar la solución óptima.

¿En qué se diferencia del marketing B2C y del B2B de servicios?

No es lo mismo vender un producto de consumo, un servicio profesional o un equipo industrial. El decisor, el ciclo de venta y los canales cambian por completo, y usar el manual del marketing de consumo en un entorno industrial es la razón más común de que una estrategia no funcione. Esta tabla resume las diferencias que condicionan cualquier plan de marketing industrial:

Criterio	Marketing industrial	Marketing B2C	Marketing B2B de servicios
Quién decide	Comité de compra técnico: ingeniería, compras y dirección	Una persona, decisión individual	De 1 a 3 decisores de perfil directivo o de negocio
Ciclo de venta (típico)	Largo: de varios meses a más de un año	Corto: de minutos a días	Medio: de semanas a pocos meses
Peso de lo emocional vs. lo técnico	Predomina el criterio técnico y el riesgo	Predomina lo emocional y la marca	Mezcla: confianza y prueba de resultados
Canales que funcionan	SEO técnico, LinkedIn, ferias, documentación y fichas, email	Redes sociales, paid social, punto de venta	LinkedIn, contenido, webinars, referidos
Contenido que convierte	Fichas técnicas, casos, whitepapers, comparativas	Branding, promociones, contenido viral	Thought leadership, casos de éxito
Métrica principal	Leads cualificados (MQL/SQL) y coste por oportunidad	Ventas y ROAS	Pipeline generado y CAC

2. ¿Cuáles son los retos del marketing industrial?

Encontrar una agencia de marketing que comprenda la esencia de tu industria, que hablen el mismo lenguaje, sean capaces de llegar a la audiencia deseada, que comprendan tu producto y aporten valor añadido… Es complicado pero no imposible.

El marketing industrial arrastra tres dificultades que no aparecen en otros sectores y que conviene tener claras antes de montar un plan:

• Contenido técnico de verdad. Un artículo industrial útil exige conocimiento de producto y de aplicación, no solo redacción. Producirlo lleva tiempo y obliga a implicar a perfiles técnicos de la empresa.
• Público de nicho. El número de empresas objetivo es reducido y muy segmentado por aplicación, sector y país. La estrategia se juega en la precisión del targeting, no en el alcance.
• Ciclos de venta largos y multipersona. Entre el primer contacto y el pedido pueden pasar meses e intervenir varios interlocutores. El marketing tiene que nutrir la relación durante todo ese recorrido, no solo generar el primer clic.

Nuestro equipo entiende las necesidades y limitaciones que pueden surgir a lo largo de un proyecto digital, como puede ser:

• La generación de contenido técnico y específico.
• Recursos limitados en la elaboración de contenido o piezas creativas.
• Targeting: muy nicho. A veces la audiencia se encuentra en canales off o dark.
• No digitalizados. Se comienzan a dar los primeros pasos hacia la digitalización (CRM, SEO, SEM…) pero necesariamente nos encontramos con perfiles digitales.
• El core del negocio no es marketing (“zapatero a tus zapatos”): entendemos que la prioridad es satisfacer las necesidades de los clientes. Por esa razón nos encontramos con empresas que no tienen departamento de marketing, está fusionado con el departamento comercial o está externalizado.
• Los ciclos de venta son largos, por lo que debemos estar presentes en todo el proceso de compra para poder ayudar a los buyer persona a tomar una decisión.

Generar contenido de valor, el reto más difícil

Generar contenido de calidad es difícil, y más si hablamos de B2B, donde se necesitan datos que sustenten y demuestren la veracidad de los artículos, podcast, infografías o informes publicados.

Solo por hacernos una idea, se tarda un promedio de casi más de 4 horas en redactar un artículo específico y técnico. A este tiempo, debemos sumarle las creatividades para poder promocionarlo en diferentes canales como puede ser LinkedIn.

Es normal que esta sea una de las principales razones por las cuales las empresas deciden externalizar este proceso.

fuente: https://www.orbitmedia.com/blog/blogging-statistics/

3. ¿Cómo hacer un plan de marketing industrial paso a paso?

Para comenzar a realizar estrategias de marketing aplicado a B2B, industria o construcción debemos tener claro lo que esperan, quieren y necesitan tus clientes potenciales. Para ello, al menos debemos reflejar en nuestro sitio web:

• Nuestra información sobre los productos y/o servicios.
• Especificaciones técnicas.
• Contenido personalizado según necesidad, sector…
• Comunicación / condiciones / transparencia sobre plazos y tiempos de entrega.

Gracias a esa información dentro de tu web o redes sociales, tus usuarios encontrarán la información mínima necesaria para compararte con otras soluciones similares.

Una vez determinados tus buyer persona y lo que esperan de ti, puedes centrarte en fijar los objetivos del proyecto, que podrían ser los siguientes:

• Ampliar cuota de mercado
• Posicionar marca o productos específicos dentro de un nicho
• Aumentar tu base de datos con prospectos cualificados
• Obtener más tráfico orgánico
• Mejorar tu marca dentro de los buscadores para obtener más visibilidad

Los objetivos deben ser ambiciosos pero realistas, de tal manera que se puedan cumplir según el presupuesto asignado. Recomendamos fijar unos tres o cuatro objetivos por trimestre.

En función de tus objetivos ofrecemos distintos servicios adhoc para que puedas incorporarlos a tu estrategia omnicanal y nativizar tu marca:

• Comunicación y PR: desde gabinetes de prensa eventos corporativos
• Marketing performance: desde programática hasta social marketing
• Content Marketing: desde diseño gráfico hasta anuncios en televisión

4. ¿Qué herramientas se usan en marketing digital industrial?

Otro de los retos importantes a los que nos enfrentaremos a la hora de hacer marketing, es poder medir los resultados para saber si estamos cumpliendo con los objetivos o no.

En esta sección nombraremos algunas herramientas o software que recomendamos para sacar el máximo rendimiento a tus esfuerzos:

• CRM con Marketing Automation: HubSpot, Marketing Cloud, Activecampaign.
• Dashboards: Looker Studio (conocido anteriormente como Google Data Studio), Data Box.
• Chatbots: Intercom, Oct8ne.
• Contenido interactivo: Outgrow, Typeform.
• Webinars: Zoom, Gotowebinar, On24.

Ninguna herramienta sustituye a la estrategia: son el soporte del plan, no el plan. Lo que marca la diferencia es aplicarlas con criterio industrial, como hacemos con nuestros clientes del sector.

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