Las claves del patrocinio deportivo en tu estrategia de marketing
¿Piensas que el patrocinio no es para ti? ¿Que está reservado a las grandes marcas y presupuestos gigantescos? ¿Que no merece la pena una inversión tan potente solo para poner tu logo en una camiseta o un photocall? ¿Que es una acción marginal, innecesaria y poco rentable para tu marca? Pues bienvenido. Este post está pensado especialmente para ti. Te contamos todas las posibilidades y ventajas que aporta el patrocinio a tu estrategia de marketing (que son muchas más de las que imaginas), y te demostramos que sí es adecuado para tu marca. Estas son las claves del patrocinio…
Antes de empezar, veamos la diferencia entre patrocinio y mecenazgo
A veces la gente confunde estos dos conceptos, que son similares pero muy fáciles de distinguir:
El patrocinio es una acción de comunicación y visibilidad que busca un efecto comercial para la marca o la empresa patrocinadora. La clave es ese efecto comercial, un retorno de la inversión directo y más o menos palpable.
Por su parte, el mecenazgo no busca ese retorno directo de la inversión, no hay necesidad de efecto comercial (solo de imagen). Además, esta acción suele limitarse a entornos sociales y culturales, a los que proporciona ayuda y soporte de manera altruista.
¿Y qué es lo que se puede patrocinar? Todo
A día de hoy, el patrocinio no tiene límites. Se puede patrocinar todo tipo de eventos, acciones, lugares y personas. Música, deporte, arte, causas, fiestas populares, retos, productos, tiendas, estadios, paradas de metro, teatros, medios de transporte, influencers, celebrities, series de televisión, valores, competiciones absurdas…
Esto es lo que hicieron el youtuber Ibai Llanos y el futbolista Gerard Piqué: una competición de globos que a priori era una idea absurda y que logró convertirse en un acontecimiento mundial: 32 países participantes, más de 600.000 espectadores en cada partido y el patrocinio de marcas como Mentos, Port Aventura, Oreo, Yoigo o Doritos, cada una de las cuales encontró su propio hueco y su manera de aportar a este singular Campeonato del Mundo de Globos 2022.
Y ya puestos, se pueden patrocinar incluso viajes a la estratosfera.
La campaña estratosférica de patrocinio de Red Bull
Es lo que hizo Red Bull (la marca nº 1 en patrocinios, sin duda) en octubre de 2012 con su campaña Red Bull Stratos Project. Una espectacular misión al borde del espacio que culminó con el salto del paracaidista austriaco Felix Baumgartner desde 39.000 metros de altura. El reto fue dirigido por el coronel retirado de la USAF Joseph Kittinger al mando de un numeroso grupo de científicos de todo el mundo. Baumgartner rompió la barrera del sonido y unos cuantos récords. Pero quien batió verdaderos récords de visibilidad, notoriedad y captación fue Red Bull con esta campaña.
El salto fue televisado en directo en todo el mundo (más de 40 cadenas de televisión y 130 medios digitales) alcanzando una audiencia millonaria. Solo el canal de YouTube de la marca llegó a 8 millones de espectadores en directo y sumó 180.000 seguidores la semana anterior al salto. Red Bull consiguió 140 mil fans de Facebook, 235 mil seguidores en Twitter y 300 millones de visualizaciones del canal en Youtube durante ese periodo. Con todo ello, Red Bull Stratos, es sin duda una de las mayores campañas de marketing de los últimos años. Una gran acción estratégica para la marca a través del patrocinio.
En España, Red Bull Stratos Project también tuvo un éxito sin precedentes: un 27,8% de cuota de pantalla, más de 4,3 millones de espectadores en directo y una repercusión en todos los medios (televisiones, radios, prensa, digitales…) con millones de impactos.
Los valores del patrocinio deportivo. El caso Estrella Galicia
Obviamente, esta estratosférica acción de Red Bull no está al alcance de todas las marcas, y de muy pocos presupuestos. Pero, como hemos dicho antes, el patrocinio vale para todos los sectores de actividad y para complementar cualquier buena estrategia de marketing. Pero ojo, un patrocinio no es simplemente colocar un adhesivo en una moto GP o un logo en la camiseta del equipo. Es un mundo infinito de posibilidades donde la imaginación, la creatividad y la experiencia juegan un papel fundamental.
La clave es tener una estrategia clara y bien planificada. Como ha hecho Estrella Galicia estos últimos años. En 2011 la cerveza gallega era una marca local, con gran éxito en Galicia pero poco conocimiento en el resto de España. A través de una potente estrategia de patrocinios bien seleccionados (deportivos y musicales, sobre todo), ha logrado en una década convertirse en una de las marcas más conocidas, valoradas y consumidas en toda España. Y la única cerveza independiente en el mercado de gran volumen.
El éxito de Estrella Galicia tiene mucho que ver, además de la enorme visibilidad alcanzada, con los valores que transmiten sus patrocinados deportivos (Marc Márquez/Repsol Honda Team en Moto GP, Carlos Sainz/Ferrari en F1, el Deportivo en fútbol). Valores como equipo, esfuerzo, deportividad, espíritu luchador, liderazgo, recompensa, resistencia… que se identifican mucho con sus consumidores y estos se integran más en la marca. También la música, claro, que se vive como una religión en los conciertos y festivales, y se asocia a valores tan cerveceros como libertad, emoción, conexión, celebración, alegría…
El patrocinio deportivo como estrategia de comunicación interna. STIHL & Moto2
Por supuesto, el patrocinio deportivo es también una eficaz herramienta de marketing interno. Visibilidad y notoriedad hacia fuera, pertenencia y motivación hacia dentro. La marca líder mundial en maquinaria forestal y de jardinería, STIHL, tiene unos mil distribuidores oficiales en España. Y hay que cuidarlos, porque la marca solo se vende en estas tiendas especializadas.
Como patrocinador oficial del equipo de Sito Pons en el Mundial de Moto2, STIHL ha utilizado su unión con este deporte para ganar visibilidad y reconocimiento y potenciar su imagen de líder ante el consumidor final (también patrocina LaLiga de fútbol). Pero paralelamente ha realizado acciones únicas para incentivar y motivar a sus distribuidores, grandes aficionados a las motos en su mayoría (muchos vienen de ese mundo).
Una de estas acciones fue utilizar todos sus pases de paddock para premiar a los mejores distribuidores de toda España. Los afortunados conocieron a los pilotos, conversaron con Sito Pons, visitaron los boxes y vieron en directo cómo los técnicos trabajan con la última tecnología de competición (algo con lo que los distribuidores de STIHL de identifican plenamente). Una experiencia realmente única e irrepetible, que no se puede comprar con dinero y que está al alcance de muy pocos. “El mejor regalo de mi vida” declaró más de uno.
5 conclusiones definitivas para acertar con el patrocinio
1) El patrocinio ofrece posibilidades infinitas de desarrollo. Sea grande o pequeño, protagonista o residual, la clave es exprimirlo al máximo. El límite está en la creatividad más que en el presupuesto.
2) La idea es llegar más allá en la experiencia de marca, ya sea con el consumidor final o dentro de la propia compañía. Llegar hasta donde la publicidad convencional no alcanza.
3) Hay que aprovechar todas las herramientas y canales que tenemos hoy a nuestro alcance. Influencers y redes sociales son un must en la estrategia de patrocinios. Y también puede serlo el branded content.
4) Es fundamental buscar el equilibrio entre objetivos e inversión. Ser más realistas que ambiciosos facilita el retorno de la inversión.
5) No hay que tener miedo al patrocinio. Siempre funciona, si es coherente con la marca, si se sabe explotar y si se integra con naturalidad y convencimiento en la estrategia de marketing.
La forma de asegurar el éxito de tu patrocinio: una agencia especializada
Invertir en una campaña de patrocinio deportivo es sencillo, sólo exige unos mínimos conocimientos sobre el tema y poner el dinero. Pero diseñar, planificar y desarrollar una estrategia de patrocinio adecuada a tu marca, y además sacar el máximo partido a tu presupuesto, eso ya exige un departamento de marketing muy experimentado y con amplios conocimientos de lo que es el patrocinio hoy en día y las múltiples posibilidades que ofrece.
Nuestro consejo es que te dejes asesorar por un experto, como Sheridan Digital. Llevamos muchos años creando y desarrollando acciones de patrocinio (especialmente deportivo) para nuestros clientes. Con un equipo experto con muchas horas de vuelo y una alta capacidad negociadora. Y siempre enfocados a los resultados, ir más allá de los objetivos y asegurar el máximo retorno de la inversión en cada acción es parte de nuestro ADN.
Así que si quieres saber más acerca de esta eficaz herramienta de marketing y los beneficios que aporta a tu negocio consúltanos sin compromiso.
