Más de 8 millones de impactos. Cómo llevar un lanzamiento estratégico más allá de los medios de tu sector.
Los resultados
Un gran número de artículos, reportajes y post a lo largo de varios meses que ha proporcionado más de 8 millones de impactos y una gran visibilidad a Opel y a su sistema OnStar más allá de los medios del motor. La respuesta de los periodistas fue enormemente positiva, tanto en las pruebas del vehículo como en número y contenido de las publicaciones, especialmente entre los medios generalistas, femeninos y lifestyle.
El objetivo de la campaña:
llevar OnStar más allá de su territorio original
Onstar es un innovador sistema de asistencia personal y conectividad de Opel. Un asistente revolucionario que sin embargo se presentó únicamente a las publicaciones del motor. El objetivo de esta campaña de relanzamiento, que desarrolló Sheridan Comunicación unos meses después de su “presentación oficial”, era llegar a un público mucho más amplio, sus posibles compradores, a través de otros medios ajenos al mundo del motor (femeninos, tecnológicos, generalistas), así como mantener la información viva durante varios meses.
Una estrategia basada en tres aciertos:
Convertir OnStar en noticia por sí mismo, clave de una estrategia de éxito
OnStar ofrece un pack de innovadores servicios en un vehículo de gama media: asesor personal 24h, asistencia automática en situación de emergencia, Wi-Fi 4G, localización en caso de robo, diagnóstico del vehículo, descarga del itinerario… Un servicio pionero incluido en todos los modelos Opel y cuyo interés mediático iba más allá de un público eminentemente masculino y aficionado al motor.
La estrategia de la agencia partía de un planteamiento claro:
convertir el sistema OnStar en noticia de interés por sí mismo, independientemente del vehículo. Esto es, conseguir que los medios se interesaran por el sistema y quisieran escribir sobre él.
¿Cómo lo hicimos?
Primer acierto
elegir los públicos de interés
Lo primero, fue determinar a qué públicos nos queríamos dirigir, qué perfiles estarían potencialmente interesados en OnStar, además de los conductores. Concentramos el foco en tres perfiles: mujeres conductoras y madres de familia; aficionados a la tecnología y la innovación; y cualquier persona interesada en la seguridad vial.
Segundo acierto
desarrollar mensajes ad hoc
A continuación, desarrollamos una base de datos de medios (on/off) e influencers concentrada en esos diferentes tipos de publicación: femeninos, viajes, tecnológicos, seguridad vial. Y creamos contenidos con mensajes adaptados a cada público: seguridad y tranquilidad en los viajes, prevención de accidentes, conectividad permanente, innovación al alcance de todos, conducción inteligente… son algunos de estos mensajes clave.
Tercer acierto
involucrar a los medios con una experiencia real
Por último, para convencer definitivamente a los propios periodistas y blogueros de las virtudes del sistema OnStar, les invitamos a vivir una experiencia real y directa. Se puso a su disposición una flota de vehículos Opel para que, quienes quisieran, lo probaran durante varios días y luego relatar su experiencia personal, de primera mano. Además, para facilitar el trabajo a los medios, además de los diferentes comunicados, la campaña incluía contenido audiovisual para blogs y redes sociales.
Bonus track
el Informe Opel OnStar y la conducción del futuro
Con el fin de mantener el interés de los medios a lo largo del tiempo, la agencia planteó, diseñó y elaboró una herramienta que resultó altamente eficaz: el Informe Opel OnStar. “Hacia un nuevo concepto de conducción: conectividad, autonomía y ciberseguridad”. Una herramienta que aportaba interesantes las claves de la conducción del futuro (en la que Opel/GM participa con varios innovadores proyectos). Algunos de los contenidos incluidos en este informe: últimas innovaciones en seguridad, coches autónomos, combustibles limpios, conectividad, megaciudades y conducción, ciudades inteligentes, coches eléctricos, ciberseguridad…
