Publicidad Programática y Automoción: cómo hacer tu campaña en 7 pasos
A estas alturas, si has estado siguiendo nuestros posts, ya tienes una idea clara de lo que es la Publicidad Programática y cuáles son las múltiples ventajas que ofrece a tu estrategia de marketing digital. El proceso es muy sencillo: conocer y analizar las tendencias de navegación, actividad y consumo en internet (y otros datos personales como nombre, dirección, profesión…) de los usuarios para llegar a los que te interesan de manera más directa y personalizada, allí donde se encuentran. Esto es, adquirir audiencias en lugar de soportes, y llegar a tu target específico a través de un proceso de compra automatizada y en tiempo real de espacios publicitarios, eligiendo entre los miles y miles de sitios, blogs y páginas que existen en internet. Un proceso posible gracias a la Inteligencia Artificial, el Big Data y otros factores que ya te hemos contado en este blog con más detalle.
Esta compra programática de espacios es quizá la herramienta más potente dentro del marketing digital. Y está en alza. Ha crecido de manera exponencial en estos últimos años, hasta el punto de que ya cuenta con una cuota de mercado del 70% (datos de IAB). Una herramienta en continua evolución, así que no conviene despistarse y quedarse irremediablemente atrás.
La Publicidad Programática cuenta ya con el 70% de cuota de mercado, según datos de IAB, la mayor asociación mundial de comunicación, publicidad y marketing digital
La revolución programática también vende coches
La publicidad programática no es un invento nuevo. Lleva años impulsando las estrategias de marketing digital de muchas marcas de todos los sectores. Especialmente en la venta online. Pero también, y cada vez más, en negocios que venden offline. Hablamos de bienes de consumo, pero también de otros productos, digamos, menos impulsivos. Por ejemplo, los coches. Es cierto que a las empresas que dependen de las ventas fuera del circuito ecommerce se les plantea un nuevo desafío, ya que tienen que establecer una conexión entre la publicidad digital, en línea, y la compra presencial, fuera de línea. En el caso de la compra de un vehículo, acudir físicamente al concesionario. Aquí no vale pedir el coche por Amazon.
La clave es maximizar indicadores como la visibilidad, la frecuencia o el engagement, optimizar la segmentación de la audiencia y las pujas de tus anuncios y crear campañas de prospección y retargeting hipersegmentadas. De este modo, con la publicidad programática no solo consigues dar visibilidad a tu marca, los servicios que ofreces y los modelos más novedosos, también te adelantas a la competencia a la hora de dar el paso definitivo: llevar a tus clientes al concesionario.
Porque, recuerda: tu competencia sí está haciendo publicidad programática.
La Automoción es el sector más activo en este tipo de publicidad (más del 15% de toda la que se hace en España). Son compañías que llevan años realizando potentes inversiones en la gestión y activación de la data y, en consecuencia, pueden identificar mucho mejor los segmentos específicos que les interesan para cada marca, y comunicarse con su público de manera personalizada.
Tu campaña programática, en 7 pasos
La publicidad programática funciona más o menos así: imagina que un cliente potencial quiere comprar un coche de alta gama. Inicia una búsqueda en internet, analizando varias marcas y modelos. Cada vez que entra en una web deja un “rastro” de su actividad (qué ha visto, hasta dónde ha llegado, dónde ha hecho clic, cuánto tiempo ha permanecido…). Cada vez que navegue por la web, gracias al retargeting, a ese usuario que ha mostrado su interés por comprar un coche le llegarán anuncios relacionados con su búsqueda. Pero no de cualquier marca, sino de las que hayan hecho los deberes: captar ese interés del usuario (sus datos) y pujar por los espacios en los que se mueve. Esto es, verá los anuncios de las marcas que hayan acudido a la publicidad programática.
Partiendo de este hecho, vamos a ver ahora cuáles son los pasos que hay que dar para crear una campaña de publicidad programática.
1. Definir el público objetivo
Es lo fundamental para empezar. Conocer sus gustos, necesidades e intereses. Qué tipo de coche busca (familiar, deportivo, 4×4, alta gama…), si es viajero, urbanita, amante de la naturaleza, cómo es el lugar donde vive… La idea es definir un cliente tipo, un buyer persona, que represente a tu audiencia afín lo más específicamente posible.
2. Elegir la plataforma tecnológica
Deberás establecer qué plataformas tecnológicas quieres utilizar tanto para recoger y gestionar los múltiples datos de navegación de los usuarios (DMP, Data Management Platform) como la tecnología de puja (DSP, Demand Side Platform) que permite comprar los espacios disponibles en el inventario de los diferentes medios o sitios web.
3. Definir el presupuesto y la duración de la campaña
Es esencial tener un control permanente del timming y de la inversión, para que se distribuya de forma equitativa y eficiente, ya sea por días, semanas o meses. Una labor a la que te ayudan las propias plataformas de publicidad programática.
4. Establecer los parámetros que van a sesgar tu audiencia ideal
La gran ventaja de la publicidad programática es que te permite definir y diferenciar a un perfil de cliente determinado. Por ejemplo, quién navega por tu web o quién simplemente la visita, quién ha dejado sus datos, quién regresa al cabo de un tiempo, quién busca más información o incluso ha realizado una compra (un accesorio, merchandising)…
Son usuarios diferentes al resto, y demandan una atención diferenciada. Definir esos parámetros adecuadamente te ayudará a localizarlos y agruparlos. Otro parámetro interesante es, por ejemplo, la ubicación: saber cuál es su concesionario más cercano facilita la visita.
Recuerda: cuantos más datos obtengas y sean de más calidad, más efectividad tendrán tus acciones para encontrar la audiencia ideal.
5. Crear una campaña de prospecting
Es la técnica que se utiliza para detectar leads o clientes potenciales, ahora mucho más eficiente gracias al poder de Google, de las redes sociales y de la AI. Una campaña que tiene su foco en la generación de audiencias, para lo que irá desgranando, analizando e interpretando todos los datos obtenidos de tus usuarios o visitantes. El objetivo es conocerlos más y comprender mejor sus necesidades, expectativas o intereses. Conseguir un buen volumen de usuarios únicos.
6. Crear una campaña de remarketing
Estos usuarios únicos, tu audiencia real, son la clave del éxito de tu campaña programática. Y a ellos va dirigida la acción de remarketing, que consiste en impactar de nuevo a los usuarios que han realizado alguna interacción o conversión previa en tu web, según los parámetros que hayas definido al inicio de tu campaña (paso 4). Lógicamente, estos usuarios tienen una predisposición a la conversión o a la venta mucho mayor que los prospectos que has impactado inicialmente.
De modo que cuando vean el anuncio de tu marca mientras navegan por una web cualquiera o por sus redes sociales, no sólo no rechazarán esa publicidad “invasiva”, sino que incluso apreciarán el recuerdo de que ese es el modelo de coche que están buscando. Nada como reafirmarles en un camino durante un proceso lleno de dudas.
7. Optimización en tiempo real
Mantener un control y seguir de cerca la evolución de tu campaña y del comportamiento de tus usuarios te permite implementar mejoras en determinados puntos clave (por ejemplo, en el mensaje del anuncio). Una labor fundamental para que todo fluya en el camino adecuado. Y una ventaja que solo ofrece la publicidad programática.
Al final, todas estas estrategias de activación basadas en la targetización y la compra programática de espacios publicitarios te ayudarán a acercarte a tus clientes de manera más eficiente y a lograr tus objetivos de conversión y venta. Que es de lo que se trata.
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