¿Has intentado montar en bicicleta con un solo pedal? Por experiencia, puedo decir que es harto difícil, por no decir casi imposible.

Siempre he intentado transmitir a clientes, equipos, colaboradores y alumnos que creatividad sin estrategia es como jugar a la ruleta rusa, y que suele producir resultados débiles y efímeros; pero a la inversa, estrategia sin creatividad es como hablar en voz baja en medio del tumulto, conformarse con lo seguro en vez de aspirar al éxito… y además, suele ser mucho más caro.

Creatividad y estrategia delimitan lo que está en el ángulo de visión del consumidor. Lo que queda fuera no se ve. Nada de lo que está fuera se ve. Todo lo que está fuera queda en el ángulo muerto. Sin creatividad, nuestros mensaje son invisibles; sin estrategia, son irrelevantes.

jarrones de flores

 

Creatividad es llamar la atención sobre nosotros, sobre nuestras marcas y sobre nuestras propuestas. Es gustar, divertir, sorprender, emocionar, hacer reír, llorar… Es mejorar posiciones en conocimiento y en preferencia de marca.

Estrategia es despertar interés, relacionar una marca, un producto o una propuesta con nuestras expectativas, nuestros deseos, nuestros gustos o nuestras necesidades. Es mejorar posiciones en la lista de la compra.

Algunas marcas apuestan por la creatividad pura, sin fundamentos estratégicos. Estas apuestas son de alto riesgo, incluso temerarias. En general, producen campañas y mensajes que pueden alcanzar muy rápidamente una alta notoriedad. Pero suele ser una notoriedad efímera, que construye más en la fase pasiva del proceso de compra que en la activa. En muchos de estos casos, adolecen de una escasa atribución de marca. “Sí, recuerdo el anuncio, pero… ¿de quién era?”. Esto sucede cuando los elementos de notoriedad se comen al mensaje, sin conseguir anclar ni la marca ni su propuesta en nuestro repertorio, sin lograr siquiera conquistar una posición sostenible de top of mind.

Es cierto que cuando por este camino alcanzamos el éxito, es como si nos tocara el gordo, es encontrar un atajo, con inversiones bajas. Pero muchos de estos éxitos no se explican con suerte. Se deben a que sin saberlo, o sólo intuyéndolo, hemos tocado algún punto de gran relevancia para el consumidor. Porque no nos confundamos: varios de los mejores creativos que conozco lo son porque al mismo tiempo son también de los mejores estrategas que conozco. Sus propuestas estratégicas, disimuladas en formato creativo, esconden potentísimos insights que ni el mejor planner ni la mejor investigación formularían.

mujer mirando diagrama

 

Otras marcas sólo confían en la relevancia estratégica. Se garantizan ante todo no fallar en sus mensajes. Le dan más importancia a dar en el clavo que a llamar la atención, a impactar o a seducir. Son elecciones que suelen funcionar si van acompañadas de una fuerte presión en medios y en el tiempo. También precisan de consistencia durante todo el proceso de compra, desde la fase pasiva y la de búsqueda, hasta la de cierre en el punto de venta.

En definitiva, sólo la suma de creatividad y estrategia produce mensajes y campañas de alto impacto y alta relevancia. Creatividad estratégica es la combinación perfecta con la que debería soñar todo comunicador, todo publicitario.

Asusta ver a jóvenes generaciones de profesionales que llegan al mercado sin tener claros estos conceptos, que piensan más en gustar a sus jefes que en impactar y convencer al consumidor, que buscan en una campaña los problemas antes que las oportunidades, que consideran que su carrera será mejor si no meten la pata que si tienen un gran éxito.

Es posiblemente nuestro deber, el de sus mayores, trasmitirles que su obligación no es evitar el riesgo hasta crear mensajes y campañas planas y aburridas que no molesten a nadie, sino todo lo contrario: debemos enseñarles a identificar y aprovechar oportunidades de maximizar la notoriedad y la relevancia de las campañas. Debemos enseñarles a llamar la atención y a interesar. Es el camino con más garantías de éxito. Y suele ser además el más barato.

 

Eloy Ybáñez