«El equipo al que patrocinamos está a punto de descender, ¿qué hago ahora?» «Mis jefes no acaban de ver rentable el patrocinio y todavía quedan meses de contrato» «Creo que mi deportista no se involucra lo suficiente con la marca» «Mi competencia está arrasando en las redes con promociones de su patrocinado, ¿cómo contraataco?» «Mi red de ventas no confía en la campaña de patrocinio y no la está utilizando» «Siento que mi patrocinio va a medio gas… ¿realmente estoy sacándole todo el partido?»

 

Si tu marca está metida en una campaña de patrocinio y te has planteado alguna de estas cuestiones, tranquilo, no es nada extraño. Más del 80% de los patrocinios están infrautilizados. No es un consuelo, claro. Sobre todo si no ves solución a tu problema. Pero la hay, créeme. Existen muchas formas de exprimir al máximo un patrocinio, de explotar todas sus posibilidades, de conseguir los resultados que esperas —o que tus jefes te exigen—; de lograr más visibilidad, más interacción y, sobre todo, más conversión. En definitiva, de remontar el partido y ganar por goleada.

 

Puede que en algún momento te hayas preguntado por qué tu empresa, que no vende productos deportivos, se ha metido en esto del patrocinio deportivo, cuando es una opción de marketing con un coste elevado y unos resultados difícilmente cuantificables. Y si a eso le sumamos su excesiva dependencia del factor suerte, tanto en la elección del patrocinado como en sus resultados, puedes sumirte en un estado mental de total desconcierto e impotencia. Normal. Por eso, lo primero que debes tener muy claro es que lo que puede darte el patrocinio deportivo es muy difícil que te lo dé ninguna otra acción de marketing, porque nada consigue levantar tantas pasiones como el deporte. Lo segundo, es plantear una sólida estrategia para sacarle todo el partido a tu patrocinio. Aquí te damos algunas pistas:

 

Los 4 factores críticos del éxito de tu patrocinio

Mapea los beneficios para tu marca: Planifica, Prevé y Mide.

 

1. Mapea tu marca contra el patrocinio deportivo

Emoción, pasión, identificación, participación, interacción… son algunas de las claves que hacen del deporte una religión con millones de seguidores, y que convierten el patrocinio deportivo una potentísima herramienta de marketing.

a. El potente mundo de las emociones y de los valores

Las emociones que genera el deporte son sin duda el arma más potente del patrocinio. Y los valores que transmite un deportista o un equipo son el nexo más potente con sus seguidores. Si logramos que esas emociones y valores se asocien a la marca, el vínculo con su público será casi irrompible.

 

b. Lo que el patrocinio puede lograr y otros no pueden

  • El deporte pone a tu alcance un mundo de posibilidades que de otra manera te costaría mucho más alcanzar. Por eso, a la hora de asociar los valores de tu marca a los del deporte/ deportista que patrocinas, échale imaginación. Explora el humor, el guiño, las emociones; utiliza los diferentes medios y redes; genera noticias y contenidos de interés; explota el carisma de tu deportista; organiza eventos, contenido audiovisual, campañas solidarias…

 

  • Refuerza el posicionamiento en un territorio de interés para tu marca, pero al que tu marca quizá no llegue por sí misma. En este caso, lo que el patrocinio te proporciona, además de un nexo de unión, es credibilidad. Se trata de que esa confianza que el deportista transmite a sus seguidores se refleje en tu marca. Y eso se consigue si existe afinidad, cuando el patrocinio tiene sentido, no está cogido “con pinzas”.

 

  • Incrementar la visibilidad y la notoriedad de la marca, utilizando siempre que sea posible los sentimientos y las emociones para provocar más interacción y viralidad, lo que potenciará el alcance de tu campaña y facilitará el logro de tus objetivos.

 

2. Analiza las contraprestaciones del patrocinio para planificar su activación

Para no equivocarse —o minimizar las posibilidades de error— es fundamental definir una clara estrategia de patrocinio. Qué quiero obtener, qué inversión estoy dispuesto a hacer, por cuánto tiempo, posibles escenarios, valores o mensajes que quiero transmitir, grado de afinidad de mi marca con el patrocinado, reputación y alcance del deportista… En definitiva, no dejar nada al azar y anticipar la gestión de las fortalezas y las debilidades. Esto es, un plan de acciones lo más exhaustivo posible —en función del presupuesto— bien estructurado, diversificado y calendarizado, con el objetivo de alcanzar a nuestro público potencial y reforzar las afinidades con la marca, a través del patrocinio.

Y muy importante, no olvidemos nunca que el patrocinio es una relación e inversión a largo plazo; no deberemos buscar el rendimiento comercial inmediato, sino una sólida y consistente influencia social, algo que requerirá tiempo y constancia, más allá de los resultados deportivos.

 

3. Mide con rigor el retorno de inversión

Recuerda, el patrocinio deportivo ofrece a las marcas cosas que no podrían conseguir con ningún otro tipo de acción: sentimiento de afinidad hacia la marca y sus valores, repercusión y seguimiento en medios, participación masiva en sus eventos… Y también ventas, por supuesto. Emilio Herrera, director general de Kia, lo tiene claro: “Muchas veces me han preguntado cuántos coches se han vendido gracias a Rafa Nadal. Esa pregunta es imposible de contestar, pero me atrevería a decir que muchísimos”.

 

rafael nadal

 

De todas formas, sí hay maneras de medir el ROI. Por ejemplo, cuantificar el valor de las apariciones gratuitas del patrocinado en los medios (tv, prensa, radio, rrss…) y asignarles un porcentaje de notoriedad que repercutirá indirectamente en tu marca cuando realice sus labores de embajador. O plantear convenios de colaboración con medios de comunicación, sobre todo si organizas eventos deportivos a los que puedan dar cobertura gratuita o exclusiva. O medir el alcance y las interacciones que tu estrella consigue en sus redes sociales.

 

 

4. Prevé todos los posibles escenarios

Es un hecho: el factor suerte es esencial en un patrocinio deportivo, a favor y en contra. Por eso hay que estar siempre preparado para cualquier posible escenario y antatletico de madridicipar una estrategia para cada caso. Por ejemplo:

  • Si los resultados acompañan, reforzar y/o incrementar las acciones e incluso la inversión. Aprovecha al máximo la “buena racha”.
  • Si los resultados son flojos, centrarse en otros aspectos, como los valores del patrocinado asociados a la marca (esfuerzo, equipo, superación, detrás del éxito…).  El objetivo, conectar con el sentimiento de frustración de los aficionados, potenciales consumidores, y ayudarles a superarlo.

 

 

Conoce las tendencias más relevantes del patrocinio deportivo

tabla de numeros

 

Es fundamental que te sitúes dentro del “mapa de patrocinio” y valores qué lugar ocupas y cuál deberías ocupar. Con realismo y sentido común. El siguiente gráfico muestra el porcentaje de acuerdos por territorio deportivo, demostrando que el pastel está muy repartido, lo que ofrece oportunidades para todos. ¡Solo hay que saber aprovecharlas!

Otro aspecto importante es tratar de descifrar hacia dónde va el deporte en el que estás invirtiendo: Si sus patrocinios tienden al alza o a la bajasegunda tabla en cuanto a costes de inversión, si está ganando seguidores o perdiéndolos, si tiene muchos o pocos practicantes, si sus retransmisiones tienen altas o bajas audiencias, si provoca más o menos interacciones en redes, si genera más o menos pasiones entre sus aficionados… Todas estas consideraciones pueden ayudar mucho a la hora de planificar las acciones para activar y explotar tu patrocinio.

En cuanto a las tendencias, lo más notorio a corto plazo es que el consumo digital en las retransmisiones deportivas se va a imponer al convencional (tv), lo que cambia de manera considerable el “tablero de juego”. Y tu estrategia a la hora de jugar.

 

 

Y ahora… ¿cómo ves tu patrocinio deportivo?

Te propongo una sencilla reflexión para concretar algo más tu percepción actual del patrocinio deportivo.grafico

  • Si tu actitud es POSITIVA (AA), por si acaso ten siempre preparado un plan B; porque “Nadal no ganará eternamente, al Real Madrid se le acabará esta racha histórica, las carreras de running puede que pasen de moda…”.

 

  • Si tu actitud es NEGATIVA (BB), será fundamentalmente porque no está dando los resultados esperados. Aquí no vale una respuesta simple, deberás analizar por qué los resultados no acompañan y qué puedes hacer/cambiar para darles la vuelta; deberás valorar también tus metas y objetivos, la inversión realizada y si realmente merece la pena reactivar ese patrocinio o cortar con él antes de que sangre demasiado.

 

  • Si tu actitud es NEUTRA (AB/BA), ¡adelante! Llegar más lejos, más alto y más fuerte en tu patrocinio deportivo depende de ti. Pero ten en cuenta que necesitas una buena estrategia de conversión.