El lanzamiento de una nueva marca tiene, llevado al extremo, dos razones de ser:

  • Que los valores y misión de la actual marca ya no representan las necesidades y expectativas del target y se produce una pérdida paulatina de consumidores, previsiblemente creciente (es decir estructural, no coyuntural)
  • La incapacidad de acceder con la actual marca a una ventana de oportunidad que ofrece el mercado

Sin embargo, la actual marca ha mantenido hasta la fecha una cartera de clientes que ha garantizado la rentabilidad del producto. En otras palabras, hay clientes que aún hoy se identifican con la marca que hemos construido, lo cual justificaría una extensión de gama.

El desafío al que se enfrenta la estrategia de marketing es la de dar respuesta a las necesidades y expectativas de clientes actuales, así como a las propias del mercado potencial. Aunque descrito de esta manera parece Business as Usual en el contexto de marketing (se reparte la energía y presupuesto según los objetivos), ante una necesidad estratégica de crecimiento nos encontramos en una situación muy diferente al Business as Usual:

  1. Marketing tiene que hacer foco al 100% en la gestión del proceso de venta para los consumidores existentes
  1. Marketing tiene que hacer foco al 100% en su presencia de marca a través de los canales y medios relevantes para nuevos segmentos o consumidores

No es difícil deducir que 100% de foco + 100% de foco suman 200%, y eso ¿quién se lo puede permitir? Las PYMES españolas, definitivamente, no.

Por lo tanto hay que decidir entre Nueva Marca o extensión de gama, y sólo nos podemos guiar por el criterio de máximo ROI. En concreto, hay 3 preguntas que debemos hacernos, y que nos guiarán hacia la estrategia de máximo ROI:

tabla de datos

 

Próximamente, iremos ofreciendo ideas para resolver la encrucijada que se plantea cuando respondes Sí, Sí, Sí.

En cualquier caso, asegúrate de trabajar con una agencia que sepa entender este problema, ya que la estrategia creativa y de comunicación puede ser el elemento determinante para elegir entre las dos opciones, y que la elección sea todo un éxito.

 

Miguel Martínez Espinar

Director Procesos ROI