Las más sencillas, las más importantes.

El Marketing y sus herramientas se han sofisticado y diversificado mucho. Tanto, que pasamos una gran parte del tiempo inmersos en perspectivas muy especializadas, demasiado tiempo me atrevería a decir.

Con ello, corremos el riesgo de perdernos en el día a día, de bloquearnos en lo específico, de confundir lo urgente con lo importante… olvidando que diversificar demasiado las estrategias es dividir esfuerzos y que conectar marcas con personas es una estrategia y no la suma de muchas.

El marketing de hoy precisa tener abiertos tantos frentes a la vez que a menudo perdemos la visión general y los árboles no nos dejan ver el bosque.

Frente a la complejidad, no hay nada mejor que las preguntas sencillas; y sus respuestas, las que nos permiten orientarnos sobre el mapa.

La mejor de todas ellas, la más fértil para ayudarnos a definir la estrategia, es preguntarnos si nuestra Marca está en el repertorio de marcas consideradas por el consumidor y en qué posición lo está.

La pregunta, en realidad, es doble. Por un lado, nos preguntaremos cuál es el grado de conocimiento de la marca, y por otro cuál es la actitud o predisposición hacia ella.

Podemos hacerlo tanto para el público en general como para un público o mercado concreto al que nos queramos dirigir.

Primera pregunta: ¿Cuál es el conocimiento de nuestra marca?

  • Nuestra marca es nueva.
  • Nuestra marca es desconocida.
  • Es una marca conocida, pero con bajo recuerdo espontáneo.
  • Es una marca que está entre las más recordadas.
  • Es la marca más recordada.

Segunda pregunta: ¿Cuál es la actitud ante nuestra Marca y la predisposición a comprarla?

  • Es la marca favorita. Si no está, la buscarán en otra tienda.
  • Es una buena marca, de las que se compran a menudo.
  • Es una marca válida, pero se compra sólo si no hay otra mejor.
  • Es una marca que no dice nada. No se sabe si es buena o mala. Ni tampoco sé si la compraría o no.
  • Es una marca desconocida. De la que nunca se ha oído hablar.
  • Es una marca que no gusta, que no se compraría. Pero las hay peores.
  • Es una de las peores marcas, de las que no se compraría nunca.

Para hacer este tipo de diagnóstico básico, pero fundamental, suelo usar la siguiente parrilla, porque combina las dos variables -el conocimiento de la marca y la actitud ante ella- en tres grandes áreas:

  • El área de la aceptación
  • El área de la indiferencia (dónde viven la enorme mayoría de las marcas)
  • El área del rechazo

tabla

Cada una de las 7 sub-áreas de la derecha de la tabla es en sí misma un terreno de batalla con sus propias reglas.  Si hemos logrado definir en cuál de ellas estamos y en cuál deberíamos estar, ya habremos dado un gran paso, porque sabremos qué debemos proteger o hacia dónde podemos avanzar para conquistar nuevos mercados y consumidores.

Responder a estas sencillas preguntas es un buen comienzo para fijar nuestros objetivos estratégicos, para crear las hojas de ruta que nos guiarán hasta alcanzarlos y para implementar los planes de acción necesarios para conseguirlos.

Con nuestras primeras respuestas ya tendremos la base para formular una gran estrategia general que contenga e integre todas las demás, las de segundo nivel, las especializadas, dándoles más y mayores sentido, consistencia, potencia y ambición.

 

Eloy Ybáñez

Director General Grupo Sheridan