“Una investigación reciente demostraría que la investigación no funciona”.

Sorpresa que me encuentro en Twitter y que casi sin pensarlo, retuiteo. Algo sospechaba, pero dicho así, en frio y en crudo…

¿Debemos creer a una investigación que deslegitima a todas las demás? ¿Por qué creernos esa investigación si la investigación no funciona?

Cuando preguntamos directamente al consumidor, vemos que a menudo éste se comporta como en un examen, para acertar la respuesta correcta, la que cree se espera de él, la que le dará el aprobado del entrevistador, las de las cartas del tarot…

La sociología establece que la presencia del observador influye sobre lo observado.
Y del mismo modo, en economía, la teoría de las expectativas – ya distinguida con tres premios Nobel – nos dice que las expectativas de los agentes económicos influyen sobre el comportamiento del modelo. Ejemplo claro: las expectativas de inflación predeterminan las negociaciones salariales.

También los politólogos teorizan mucho sobre la influencia de las encuestas en los resultados electorales. Hasta tal punto, que muchos empezamos a verlas como herramienta de las propias campañas, más que como previsión cierta de resultados.

El discurso pseudo-científico de las auto-denominadas “ciencias sociales” intenta disimular que tienen bastante poco de ciencia. Incluso la propia ciencia, la más seria y rigurosa, la que pocos discuten, nos aporta sólo “la mejor explicación disponible”, válida mientras no llegue una nueva teoría que la supere.

La ciencia no se limita a explicar la realidad. Aspira a predecir lo que va a pasar, si se dan unas condiciones determinadas. Y se sigue aceptando la validez de una teoría mientras se repitan cada vez los resultados previstos.

La previsión del futuro es “la prueba del algodón” y posiblemente la mayor debilidad de las ciencias sociales.
Los cronistas de bolsa por ejemplo, dan siempre una explicación sensata de lo ocurrido en la sesión matinal, pero casi nunca una previsión precisa de lo que pasará en la de mañana. Dado que día a día siguen publicando su crónica, sospecho que no ganan fortunas con sus propias inversiones, salvo que les llegue inspiración privilegiada.

A pesar de ello, todos seguimos creyendo en mayor o menor medida en los augurios, confiando en profetas y reverenciando a visionarios.

La futurología es un ejercicio fácil, de bajo riesgo y muy agradecido, porque casi nunca se les piden cuentas a los futurólogos.

La digitalización de las empresas – “su transformación digital” – y en concreto la del marketing y la comunicación, son otro buen ejemplo del alto impacto de las expectativas sobre la realidad.

Hace no mucho, una institución pública de cuyo nombre no seria elegante acordarme, nos decía por escrito en su briefing – en un documento oficial – que la publicidad digital representaba el 18% de sus inversiones, porque no quería reconocer que en realidad, no llegaba al 5%.

Muchas apuestas por lo digital están más basadas en complejos por no estar al día, que en el análisis y la identificación correcta de necesidades y de oportunidades digitales.

Todos coinciden en qué hay que ser más digital, pero muy pocos se preocupan de entender para qué. Todos piensan que hay que estar, pero pocos ven la fuente de negocio y menos aún conciben para ello una estrategia consistente.

En el mundo de las agencias, en E.E.U.U., durante el año 2014, 30% de los ingresos procedieron de actividades que no existían hace apenas 10 años. Pero sólo el 28% de sus beneficios son producidos por estas nuevas actividades.

Con ello, las agencias nos estamos volviendo a dejar en el camino otro 2% de rentabilidad, y lo más grave es que lo estamos haciendo en áreas de innovación que supuestamente, deberían aportar mayor valor a nuestros clientes y engordar nuestras cuentas de resultados. Son muchas las agencias que se quejan de que lo digital reporta menores ingresos y de que sin embargo precisa de recursos más caros.

Hoy 75% de los anunciantes confiesan no tener ni la estrategia, ni las competencias, ni los recursos suficientes para comunicarse con un consumidor hiper-conectado e hiperactivo. En este contexto, se demandan nuevos especialistas en marketing digital, incluso expertos en nichos. Pero la gran oportunidad, la apuesta ganadora, es aportar valor en la integración 100%. O dicho de otra forma, ser capaces de entender que el marketing de hoy – y por supuesto el de mañana – es un juego en un mundo digitalizado. Y esto no es futurología, esto sí que es un negocio muy rentable y de bajo riesgo.
¿A qué con esta previsión no me equivoco mucho?

 

Eloy Ybáñez