El patrocinio deportivo de eventos, causas o deportistas es una de las estrategias más completas para crear, fortalecer y rentabilizar una marca. No obstante, su utilización a menudo está orientada a gestionar relaciones institucionales; y eso, si bien puede servir eficazmente a propósitos corporativos, lo devalúa como herramienta para los Directores de Marketing.

[wpmem_logged_in] Si tienes que gestionar un patrocinio con contraprestaciones predefinidas o tienes que activar un patrocinio (invertir 1,5 veces aproximadamente el valor de los derechos de imagen que has adquirido), te recomendamos esta metodología básica para sacar el máximo partido a tu inversión actual o futura.

3 Siglas que simplifican tu vida: VIP

El patrocinio es el intercambio de dinero por derechos de imagen, para explotarlos a través de su activación con un objetivo principal de visibilidad y al menos uno de los siguientes tres objetivos:

  • Visibilidad
  • Interacción
  • Participación

Visibilidad: Que tu marca esté presente en la mente de tu público objetivo es una de las características más importantes de un buen patrocinio. Sin embargo, los resultados comerciales y de negocio asociados a una estrategia de patrocinio no son precisamente inmediatos, hay que esperar al medio e incluso al largo plazo. Por ese motivo, a menudo un patrocinio puede implicar una inversión excesivamente elevada en relación a los resultados obtenidos, en el caso de que nos centremos únicamente en su potencial “vendedor”.

Interacción: Interactuar con el público objetivo es una de las formas con las que se puede tangibilizar la visibilidad obtenida a través del patrocinio. Las posibilidades son innumerables, y más teniendo en cuenta que gracias a tu condición de patrocinador mantienes una posición de protagonismo que refuerza tu credibilidad y aumenta la potencia de tu comunicación.

Participación: Ser parte activa de un evento patrocinado proporciona relevancia a tu marca y a tu discurso. El objetivo es transmitir a tu público objetivo que tu presencia como patrocinador hace posible la propia celebración del evento, y que además es coherente con el posicionamiento y los valores de la marca, directa o indirectamente. Por ejemplo: Rolex como patrocinador y “reloj oficial” de Wimbledon: un torneo de tenis que se celebra gracias a los relojes digitales que miden la duración del partido.

Paso 1: Crea una estrategia de Visibilidad pensando en tu audiencia

Incluso gestionando los elementos VIP de tu patrocinio, puedes tener la sensación de que no le estás sacando el máximo rendimiento. Con toda probabilidad, estás ante un caso de objetivos desalineados con el valor que el evento patrocinado aporta a tu público objetivo.

Si ves que tu patrocinio va a medio gas, probablemente sea porque estás enfocándote en un desarrollo de visibilidad que no resulta relevante para tu audiencia. Revisa y reconduce la activación de patrocinio en la medida de lo posible, para tener el motor funcionando eficazmente.

Para ello, desarrolla unos claros objetivos de visibilidad, teniendo en cuenta que ésta debe contribuir a un mayor disfrute o aprovechamiento del Evento por parte del público. De este modo aumenta el valor del evento y aporta valor a la audiencia. Si como patrocinador aportas valor a tu público, alcanzarás más fácilmente tus objetivos. Si no, lo tendrás muy difícil.

Paso 2: Crea varias estrategias secundarias de Interacción y/o Participación

Aprovecha tu patrocinio siendo generoso, y serás tú el que más beneficios obtenga:

  1. Sé generoso con el evento: Ya has hecho posible la celebración del evento gracias a tu patrocinio. Ahora toca pensar en qué más puedes ofrecer a ese Evento para que la experiencia de tu público sea aún mejor. Participa del evento haciendo Bartering con el propietario de los derechos.
  2. Sé generoso con tu ecosistema empresarial: Organiza activaciones que te permitan interactuar con players sobre la base de un target en común, en las que participen:
    1. Tus distribuidores y franquicias
    2. Potenciales distribuidores y franquicias
    3. Marcas complementarias:
  • Procura sacar el máximo a las posibilidades de extensión de tu marca
  • Aumenta el valor que aportan tus distribuidores y franquicias a tu target de marketing, incorporando nuevas marcas complementarias a su catálogo de productos y servicios
  1. Sé generoso con tu audiencia: Gracias al patrocinio, hay una audiencia conectada con un evento que le interesa. Ayuda a fortalecer esa conexión. La audiencia está interesada en todo lo que tiene que ver con el objeto del patrocinio. No pierdas la oportunidad de ser el primero, el que mejor o el que con más detalle informa de todo lo que acontece en el evento. Interactúa con la audiencia e incluye en tu comunicación:
    1. Las activaciones que desarrollas para tus distribuidores, dándolos a conocer
    2. Activaciones para las marcas complementarias de tu ecosistema, consiguiendo la extensión de marca

Paso 3: Usa tus estrategias secundarias para Convertir

Mide tu patrocinio en términos de Conversión. Con una única estrategia de Visibilidad, puedes alcanzar tantos objetivos de Marketing, Distribución y Ventas como estrategias secundarias de conversión implementes.

Aprovecha la visibilidad que te proporciona el patrocinio conseguir objetivos secundarios:

  1. Convertir potenciales consumidores en seguidores y fans
  2. Convertir distribuidores y franquiciados en prescriptores
  3. Convertir potenciales distribuidores y franquiciados en Clientes
  4. Convertir Marcas colaboradoras en plataformas de posicionamiento

—————————

-Una vez has definido tus objetivos, identifica las herramientas óptimas para alcanzarlos

tabla de numeros

—————————

-Identifica las fortalezas VIP de cada herramienta

tabla con numeros

—————————

-Completa el diagnóstico de tu patrocinio y recupera tu inversión

  1. Completa la columna de la izquierda (gris) con las acciones que realizas o has planificado
  2. Completa los puntos para cada elemento VIP según la Tabla 2
  3. Contrasta con la Tabla 1, si estás ejecutando las acciones óptimas para alcanzar tus objetivos
  4. Suma los puntos de cada elemento VIP y divídelo por el total de puntos de la tabla 3
  5. Si el coeficiente de contribución de VIP a objetivos es menor que el de la Tabla 2, ésta es la indicación de hacia dónde tienes que virar tu inversión en patrocinio para alcanzar tu objetivo principal de Visibilidad

tabla de cifras

* Selecciona el tipo de herramienta entre: Spots, Comunicación, Microsite, Blog, Redes Sociales, Promociones, Fuerza de Ventas, Bartering

-Por último, amplía tus objetivos para maximizar tu ROI

Ahora tienes la oportunidad de volver atrás, incorporar nuevas estrategias y objetivos secundarios a tu patrocinio, y aprovechar las inversiones que has realizado. Alcanzar estos objetivos secundarios maximizará el ROI de tu patrocinio.

Para seleccionar tu(s) estrategia(s) y objetivo(s) secundario(s):

  1. Mira en la Tabla 1 qué objetivos habrías completado mejor, según el tipo de acción que has descrito en la Tabla 3 y selecciona el objetivo con más coincidencias.
  2. Mira en la Tabla 3 el segundo elemento VIP con mejor coeficiente y selecciónalo como enfoque estratégico par tu estrategia secundaria
  3. Mira en la Tabla 2 qué herramientas, dentro de tu elemento VIP seleccionado, tiene más puntos y desarróllala creativamente.