Una estrategia 360º es la mejor manera de optimizar los presupuestos de marketing, especialmente los más reducidos: los de las Pymes.

Muchos piensan que las estrategias 360º sólo están al alcance de las grandes empresas, las del Ibex 35, las que lideran el gran consumo, las únicas capaces de desdoblar sin límites sus equipos, recursos y presupuestos, para liderar todos los frentes y ganar todas las batallas.

La historia de la estrategia militar nos dice que apenas 6% de las batallas planteadas frontalmente -lanzando el grueso de nuestro ejército contra el grueso del enemigo– acaban en victoria.

Desplegar el 100% de la estrategia en cada punto de contacto, atacándolo con toda la munición, es un festival pirotécnico de derroche, un monumento a la ineficiencia.

El verdadero arte de la estrategia es optimizar recursos escasos y finitos, sacándoles el máximo partido en cada batalla, en cada frente.

Y el secreto de la estrategia 360º es saber seguir al cliente a lo largo del proceso de compra, concentrando nuestros recursos en los momentos clave, para lograr conducirlo hasta la conversión, evitando el constante peligro de fuga que nos amenaza en cada una de las fases de la compra.

 

 

grafico de circulo

Fugas del proceso compra. 

 

Por ello, lejos de lo que muchos creen, pensar y comunicar en 360º es la mejor manera de optimizar los presupuestos de marketing, especialmente los más reducidos, es decir, los de la mayoría de las empresas.

Saber manejar una estrategia 360 es crítico, especialmente para las Pymes que se enfrentan con pocos recursos al crecimiento constante de puntos de contacto y a la fragmentación de su alcance.

Para lograrlo, aquí van unas cuantas pautas:

1) Conocer y entender el proceso de compra más habitual de tus clientes es la clave

En la mayoría de mercados masivos, el cliente descubre los nuevos productos a través de los medios masivos y la prescripción en las RRSS. Después, considera su decisión obteniendo información básica en internet y toma la decisión final de compra en el punto de venta. Existen infinidad de variaciones -entre ellas todas las que incluyen de forma significativa la compra on-line-, pero insisto, esta estructura de proceso de compra se repite hoy en la gran mayoría de los casos.

2) Administra y dosifica tus mensajes.

Distribúyelos por las distintas fases del proceso de compra, eligiendo en cada una el mejor argumento para hacer avanzar a tu cliente hacia la compra. Algunos ejemplos: ¿Has visto a alguien salir corriendo hacia la tienda después de ver un precio en TV? El precio empieza a cobrar relevancia en el momento de la consideración y no es un argumento de decisión hasta la lista final. Del mismo modo, la información crítica para despertar la necesidad es ineficiente en el momento de la compra, molesta y distrae al shopper.

3) Dibuja tu propio funnel de compra.

Conocimiento, consideración, decisión y experiencia. Una vez que lo hayas hecho, identifica y elige los principales puntos de contacto en cada fase y céntrate en ellos. Con presupuestos reducidos, no puedes liderar todos los frentes. Tampoco intentes ganar toda la guerra en cada contacto. El proceso de compra es un camino, una carrera por etapas.

4) Para entrar en la lista inicial,

tu marca debe ganar dos batallas: la del conocimiento y la de la predisposición a la compra. Para sobrevivir hasta la lista final, debe mantener su visibilidad y relevancia durante el proceso de información, básicamente en internet. Finalmente, debe defender su propuesta con firmeza en el punto de venta. Y por supuesto, tendrá que poner en valor la experiencia e invitar a la repetición de compra.

5) Define con precisión tus objetivos,

tus armas para cada fase y sé realista en cuanto a sus posibilidades, pero sin perder ni un ápice de ambición. Si no puedes hacer publicidad, haz comunicación, o redes. Si no tienes recursos para SEM, haz contenidos inbound. Si no consigues cabeceras o espacios premium, gana la batalla en el lineal con un packaging más potente que el de tus competidores.

6) Define tus necesidades de alcance para cada fase del proceso de compra.

¿Quieres lograr una gran cobertura de tu público objetivo o prefieres llegar sólo a los más afines a tu marca? ¿Necesitas mucha frecuencia o prefieres obtener potencia y notoriedad? Cuanto más reducidos sean tus recursos, más necesitarás orientarte a la afinidad en cada fase.

7) Elige tus herramientas de comunicación pensando en eficiencia. No desperdicies contactos.

Elige tus inversiones analizándolas en términos de contactos útiles, no te dejes impresionar por su volumen o su coste unitario ¿Publicidad en medios masivos, en medios especializados, sólo comunicación en medios muy afines? ¿Necesitas mucha cobertura si tienes poca distribución? ¿Para qué quieres comprar mucha audiencia si no apareces después en las búsquedas on-line, las que sí o sí va a hacer el consumidor? ¿Y de qué sirve mucho tráfico a tu web si tienes una tasa altísima de rebote o de abandono de carro de compra?

8) Defiende tu posición en cada fase del proceso de compra.

Identifica tu mayor enemigo en cada una de ellas y construye tus defensas frente a él. Y ya puestos, piensa a quién puedes arañarle algún puntito de participación en cada fase y elabora para ello tu ataque en ese punto de contacto.

9) Renuncia a las batallas del pasado: Concéntrate en las de hoy y especialmente en las de mañana.

Es muy posible que ya no necesites una super-web, como las de hace 10 años, ni cientos de miles de seguidores en redes como hace 5 años. Sin embargo, sí puedes necesitar campañas en RRSS – cuya inversión publicitaria está a punto de superar a la de diarios -, promocionar contenidos o potenciar la geolocalización de tus tiendas, pensando en la visibilidad de los resultados locales en las búsquedas desde móviles.

Y por encima de cualquier otro criterio,

10) no te dejes llevar por visiones parciales.

Intenta conservar siempre la perspectiva general del proceso y déjate acompañar en la estrategia por generalistas 360º, los únicos que pueden lograr que los árboles no te dejen ver el bosque.

 

circulos graficos

Comunicar en fases de compra

 

Eloy Ybáñez

Director General Agencia Sheridan