Me gusta el café. En invierno, humeante y espumoso; y en verano, granizado y con un una rodajita de limón. Lo bebo a diario… yo y otros 22 millones de personas en España, según el estudio de la Federación Española del Café. Un escenario perfecto de negocio para cualquier marca. O al menos lo sería si no hubiese tantísima competencia. Sin embargo, no parece que a George Clooney le haya resultado muy difícil  aumentar la gran familia de adeptos a esta estimulante bebida desde que hace más de 10 años comenzara a colaborar con Nespresso. Gran parte del éxito de la marca responsable de incrementar el consumo de café en los últimos años, ha sido el confiar en celebrities como Clooney, Matt Damon o Penélope Cruz y ficharlos como interlocutores de su mensaje publicitario.

El marketing tradicional, para lograr la influencia social, ha venido recurriendo a la imagen de personajes famosos (celebrities), que ejercen de embajadores de las marcas. Recomiendan sus productos en publicidad, en actos y eventos de RRPP. No cabe duda de que la opinión de personajes conocidos e influyentes es una táctica clave, si lo que se busca es aumentar el alcance de la campaña. Sin embargo, cada vez son más las marcas que optan por el denominado marketing de influencia, en el que buscan colaboraciones con personajes anónimos e independientes, que generan su propio contenido. Son los nuevos líderes de opinión, conocidos como influencers.

Pero, ¿qué es exactamente el marketing de influencia?

Es una técnica de marketing que se caracteriza por identificar a líderes de opinión en redes sociales, y encontrar un punto de colaboración con ellos para que actúen como intermediarios independientes entre una marca y su público objetivo. La tendencia es imparable, y cada vez son más las marcas que integran el marketing de influencia dentro de sus estrategias de comunicación. Por lo general, en estrategias digitales.

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¿Cuál es la clave del éxito del marketing de influencia?

En el marketing de influencia se juega con el factor emocional: la empatía y la afinidad. Pero, sobre todo, con el factor credibilidad. Los influencers, como protagonistas de esta técnica de marketing, actúan como el vínculo creíble de los clientes con la marca, y lo son principalmente gracias a su independencia respecto a esas marcas (hoy por hoy).

Celebrity vs Influencer

Para entender quién es influencer y su importancia dentro de la estrategia de comunicación de las marcas, debemos comenzar por entender la diferencia entre celebrities e influencers.

Hay diferencias notables, pero sin duda la clave de la utilización de una figura frente a otra en la estrategia publicitaria es ésta: alcance vs credibilidad.

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Aunque cada vez vemos a más celebrities con gran influencia en las RRSS, los influencers cuentan sin duda con mayor engagement y credibilidad en las campañas de marketing online. Gracias fundamentalmente al contenido propio generado con independencia de las marcas. Y no como ocurre con los celebrities, cuya función es amplificar el mensaje de la marca creado por productoras y agencias. Si bien es cierto que cada vez más influencers se dejan conquistar por las marcas, en principio ello no les resta credibilidad en lo que respecta a sus seguidores.

Los influencers trabajan como creadores de contenidos (a través de un blog, un canal de Youtube y en las RRSS en general) en función de su propia experiencia/observación con los productos y marcas. Actúan como verdaderos especialistas en distintas categorías y como líderes de opinión en el mundo online. Las RRSS les han permitido convertirse en prescriptores de referencia, ejerciendo gran influencia sobre su audiencia (que además mantiene una predisposición positiva hacia su influencer). Hoy por hoy son un vínculo crucial en la relación consumidor-marca.

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Tipos de influencers

Parece obvio que la imagen y los objetivos de la marca deben seguir una línea de coherencia con los objetivos del influencer escogido. Sin embargo, existen muchos ejemplos de malas prácticas o errores en la selección de influencers. Es imprescindible estudiar el tipo de influencer con el que queremos colaborar, pues no todos encajan con nuestra marca, posicionamiento o mensaje. En su elección es importante identificar aquellos que puedan generar un impacto real y positivo para nuestra estrategia. Podemos diferenciarlos por el tipo contenido que generen, por el grado de especialización que tengan o por la relevancia que sus opiniones y reflexiones provoquen entre la audiencia.

Según estos criterios identificamos los siguientes tipos:

  • Experto y especializado en el sector de la marca y/o del producto en concreto
  • Identificador de tendencias
  • Especializado en un nicho de mercado (lujo, viajes, salud, gastronomía…)
  • Profesionales del sector del producto
  • Ocasionales o, por el contrario, referencia y tendencia
  • Escritores, periodistas, intelectuales, personalidades respetadas y relevantes por el valor de sus opiniones, reflexiones y críticas

Debemos evitar recurrir a un gran volumen de colaboraciones, esto puede generar incredulidad por parte de la audiencia y encontrarnos así con el efecto contrario al que buscamos. La clave está en establecer una relación de confianza y colaboración entre la marca y el influencer. Sólo de este modo se logrará transmitir credibilidad en el mensaje publicitario.

Ésta es, precisamente, la clave fundamental de todo influencer: la credibilidad. Y mantenerla no siempre es fácil. En un próximo post explicaré algunos casos de éxito de marcas que han sabido elegir y utilizar a influencers en sus campañas.

 

Claudia Valverde

Ejecutiva de cuentas