21 May 2018

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Cómo crear ideas. Un método que funciona
Estrategia

Cómo crear ideas. Un método que funciona

¿De dónde vienen las ideas?

“Cuando llegue la inspiración, que me pille trabajando” decía Pablo Picasso. Y es que frente al mito de la idea creativa que surge de la nada, la mayoría de los que trabajan cada día con ideas saben que éstas nacen del trabajo, del esfuerzo y también, por qué no, del método.

Simplificando: una idea es una forma nueva de asociar elementos ya conocidos. Las ideas que surgen bajo la ducha, paseando, conduciendo… nacen de asociaciones que el cerebro lleva construyendo días, horas o minutos, siempre que le hayamos puesto a trabajar en la buena dirección. En nuestro negocio, como en otros muchos, no nos sirven las ideas libres, buscamos ideas orientadas hacia un fin, al servicio de una estrategia y de un objetivo.

Para crear ideas, uno de los métodos que más perdura y que ha sobrevivido a las modas y a la avalancha de publicaciones de autoayuda, es el propuesto por James Webb Young en su obra Una técnica para producir ideas. Un clásico entre los clásicos que recomiendo en su edición prologada por Bill Bernbach, sí, lo habéis reconocido, el del mítico Think Small.

Es sin duda una de las técnicas que más se ha utilizado a la la hora de crear ideas, de dirigir procesos de creación y de organizarlos. En mi caso personal, me ha sido de gran ayuda en muchísimas ocasiones, en ese momento tan duro en el que te enfrentas sólo a una hoja en blanco o a una pantalla vacía. De hecho, lo reconozco, la he usado tantas veces que ya no sé qué parte del proceso es la original y cuál es mi propia versión. Por ello, pido disculpas al Sr. Young si por exceso de uso he llegado a desvirtuar y condensar en 3 fases su técnica que en realidad era de 5. Y agradezco a Lara Zalve su sinopsis, que me ha facilitado contrastar mi método con el original.

El método es muy sencillo: consiste en seguir con disciplina y paso a paso las distintas fases que requiere un proceso creativo:

La primera fase consiste en cargar la máquina. Llenarla de información. La recopilación de materias primas según Young. Es como observar el terreno, antes de la batalla, desde el aire. Buscamos hacernos una idea general del escenario, no los detalles. Con el tiempo y la experiencia, aprendemos a buscar y a discriminar la información útil, combinándola con información inspiradora. Miras, buscas, absorbes.

Si tienes una semana, dedícale a esta fase de información algo menos de tres días. Si sólo tienes una hora, reúne información durante la primera media hora.

La segunda fase consiste en incrementar la presión de la máquina. Someterla a esfuerzo, exigiéndole resultados inmediatos. Digerir el material según Young. Esta fase es indispensable, aunque en ella nunca, o casi nunca, surge la gran idea. Pueden surgir ideas menores, a veces eficaces, como por ejemplo las denominadas First Thinking- o Fresh Thinking-, la primera asociación, la inmediata, la que seguro que compartes con mucha gente. Pero no suele ser una asociación nueva. Por lo tanto suele ser más relevante que notoria.

A pesar de ello, es imprescindible intentarlo, poniéndote frente al papel o la pantalla en blanco. Hay que esforzarse, intentar formular ideas, hasta que realmente llegues a la conclusión de que lo que estás haciendo no es ni bueno, ni nuevo, ni sorprendente.

Los mecanismos racionales sólo llegan hasta aquí. No pueden ir más lejos. Pero hay que recorrer todo ese camino. Si no lo haces, no habrá buena idea. No vas a engañar a tu cerebro, hay que intentarlo y hacerlo en serio.

Si tienes una semana, dedícale a esta fase de presión la tarde del tercer día, como mínimo unas dos horas. Si sólo tienes una hora, estruja tu cerebro y ponlo a prueba durante unos 10 minutos.  

Y después para. Has llegado al punto de no retorno. Al muro. Abandona.

Acabas de entrar en la fase final. No hagas nada más. Tu cerebro racional ya no te va a servir de mucha ayuda. Distrae tu atención. Dedícate a otras cosas. Has comenzado metiendo mucha información en tu cerebro. Después lo has sometido a presión, te has estrujado las meninges, sin resultado. Ahora, sin que lo dirijas conscientemente, se está produciendo un proceso de asociaciones libres y espontáneas que están buscando sus propias vías de salida. El procesamiento inconsciente de Young te llevará solito hasta el momento ¡A-HA!, hasta el Eureka final.

Cuando estés relajado, con otro tema, bajo la ducha, paseando, conduciendo… brotará la idea como una asociación de elementos que ya estaban ahí. Y te parecerá tan clara y tan evidente, que te sorprenderá no haberla visto antes.

Si tienes una semana, dedícale a esta fase de abandono el cuarto día. Si sólo tienes una hora, relájate, abandona el proceso durante 10 minutos.

Y una vez que has logrado que aparezca la idea, que has conseguido que tu cerebro la construya, aún te quedará un día (o unos  pocos minutos) para formularla, para pasarla a limpio, para contrastarla e incluso para sacarle algo de brillo.

Funciona. Anímate a probarlo. Bienvenido a donde nacen las ideas.

PS: A estas fases, Young añade una última, “la idea se hace realidad”. Es la prueba más dura, “el frío y gris amanecer de la mañana después, cuando la idea recién nacida tiene que enfrentarse a la realidad”.

Las buenas ideas superan la adaptación final a la realidad, por sus cualidades “auto-expandibles” que estimulan a los que las ven, a hacerlas crecer y a mejorarlas. Pero también he visto morir muchas buenas ideas en esta fase, por falta de paciencia y constancia, y también por que los comités no siempre son el mejor foro para hacer crecer una idea.

 

Eloy Ybáñez

Director General Grupo Sheridan

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