¿Se puede hacer lo que siempre hemos querido hacer las Agencias de Publicidad, conectar Marcas y Personas, pero hacerlo como nadie lo ha hecho hasta ahora? No sólo se puede, sino que se debe.

Los grandes cambios en la distribución y en los medios ya habían tenido un impacto fuerte sobre las marcas, pero la conectividad  24horas/7días es la verdadera revolución, la que nos ha obligado a revisar en profundidad -y casi en continuo- las vías para conectar Marcas y Personas.

Las marcas han dejado de ser un atajo directo y seguro en las decisiones de compra. Nos siguen sirviendo para ahorrar gran parte de la búsqueda de información necesaria para la compra, actuando como “no decisiones” (la marca de siempre, la de casa, la de la última vez…). Pero lo hacen con menos estabilidad y con mayores riesgos. Los procesos de compra hoy son una sucesión de pruebas a superar. Son mucho más rápidos, pero también mucho más accidentados.

De hecho, en un estudio publicado hace apenas dos años, el 75% de los anunciantes declaraban no tener ni los conocimientos, ni la estrategia ni los recursos para comunicarse con el consumidor hiper-conectado de hoy.

Hoy no basta con tener buenas ideas. Ni tampoco con ser especialistas en herramientas.

Lograr que las marcas formen parte de la vida de las personas es la única vía para seguir a consumidores hiper-conectados, hiper-activos e hiper-dimensionales.

Para definirnos, ya no son suficientes el género,  la edad, la clase social y el hábitat. El consumidor cambia de rol, de escenario y de contexto constantemente. Vive cada micro-momento y cada situación con la máxima intensidad.

Somos sucesiva y simultáneamente hombres, esposos, amantes, padres, amigos, ciudadanos, profesionales, clientes, consumidores, deportistas, aficionados, espectadores,  viajeros… Y lo somos con una riqueza y a un ritmo inimaginables hasta la llegada de internet.  Los críticos señalarán que también somos  más superficiales, pero eso se merece otro post. Lo que es un hecho indiscutible es que la naturaleza multi-dimensional se aplica a cualquier público, mujeres, jóvenes, niños,  seniors…

Ya no queremos Marcas que busquen pillarnos en el sillón con la guardia bajada. Valoramos las Marcas que nos siguen, las que nos acompañan y nos apoyan.

Hoy, para conectar Marcas y Personas se necesitan estrategias potentes y consistentes. Y se necesita la capacidad de desplegarlas de forma brillante y eficiente en un contexto multi-media, multi-canal y multi-plataforma.

La potencia de comunicación ya no depende sólo de los recursos presupuestarios. Incluso me atrevería a decir que, en la mayoría de los casos, la potencia ya no se compra a golpe de talonario. Se consigue con el talento integrador de las principales herramientas de marketing y comunicación: publicidad,  digital, comunicación, promoción.

Se logra con equipos y agencias capaces de superar las fronteras entre cada área del marketing. Profesionales que ven como un continuo lo on y lo off, la tienda y el e-commerce, los medios propios, los de pago o los ganados para nuestra causa.

Agencias que conciben, diseñan e implementan las campañas como un todo, integrado en una única visión de la Marca y de su estrategia.

PD.

Y todo ello, por supuesto, debe expresarse en el nuevo “lenguaje único”, el audiovisual.

Continuará…

 

Eloy Ibáñez

Director General Grupo Sheridan