¿Tú de quién eres, de los Stones o de los Beatles? Lo siento por quien se sienta ofendido, pero es una pregunta que siempre me ha parecido absurda. Tonta. Porque precisamente en la música —como en el arte, la literatura, el cine o la gastronomía— la gracia está en la variedad. Dejemos los fanatismos para el fútbol y la política.

La cosa viene a cuento de un reciente combate —Dircom vs Markcom— en el que se enfrentaron dos paladines de la publicidad y otros dos de la comunicación. El resumen de la contienda podría ser que cada cual barrió para su casa y que nadie se bajó del carro en casi hora y media de dialéctica. Los publicitarios/marketers se arrogaron la exclusiva de la creatividad, la imagen de marca y las ventas; presumieron de manejar 31 veces más de presupuesto; y decidieron que un dircom no sabe vivir en el mundo del marketing pero sí viceversa. Por su parte, los expertos en comunicación aseguraban que el público ya no quiere ver anuncios; que invertir en televisión esas millonadas es tirar el dinero a la basura; y que la inteligencia y la visión global a largo plazo es cosa suya. El combate continuó y concluyó en el mismo tono reduccionista y simplificador. Que si tú eres reputación y crisis y punto vs tú eres productos y servicios y para de contar. Que nosotros somos los que podemos dirigir la orquesta (Markcom) y vosotros los que tocáis el gong vs que tú metas goles no significa que sepas entrenar (Dircom).

Agua y aceite, vamos. Puro fútbol.

Together we stand…

Y uno, que ha vivido y peleado en ambos bandos —y que es mucho más de música que de fútbol, esto es, más de & que de vs— no puede salir de su asombro. ¿De verdad esto es lo que nos espera en el futuro a las agencias? ¿Pero es que no hemos aprendido nada? El público/consumidor, mucho más sabio, hace tiempo que nos va marcando el camino. El de la publicidad y el de la comunicación. Y nos está diciendo que las 4 famosas Ps del marketing de E. Jerome McCarthy (¡de 1960!) ahora son las 14 de Seth Godin, que además de las de siempre añade, entre otras, Permission, Positioning, Personalitation, People y, sí, Public Relations. Para Godin, la Comunicación y las Relaciones Públicas es una de las áreas que más hay que repensar; crear la historia de la marca o el producto y contarla de manera interesante y relevante.

Por supuesto, también hay que repensar la Publicidad. En realidad, hay que repensar la totalidad de las relaciones de la marca con los consumidores. Ahora hay que entender que, pese a lo que digan las cifras, el consumidor cada día quiere/exige menos publicidad (invasiva) y más contenidos, menos producto y más marca, más intangible. Más credibilidad. Ahora hay que conectar, informar, interactuar, conversar, empatizar, contar historias, recibir datos y analizarlos, abrirse, ceder… Ya no vale sólo comunicar, publicitar o promocionar. Ya no tienen sentido las torres de marfil. Hoy el consumidor manda. Y exige. Y hay que darle lo que pide. Y esto se consigue únicamente uniendo fuerzas. Creando campañas integrales, que difuminen las barreras entre comunicación, publicidad, RRPP, digital, audiovisual, reputación online… Alineadas en una sola estrategia que se desarrollará across the board de forma perfectamente integrada, por equipos especializados. Un viaje de prensa que refuerce el posicionamiento de la marca, un reportaje que complete una página de revistas, una acción con influencers que profundice en el mensaje de la campaña, un vídeo online que multiplique el efecto de un spot.

Quizá antaño publicidad y comunicación corrían en mundos paralelos, pero hoy están condenadas a entenderse, a trabajar juntas, a construir juntas. Y eso no es malo. Al contrario, es bueno y además necesario. The times they’re a-changing, nos grabó a piedra Dylan ya en el 64; y Pink Floyd nos dejó muy claro en su muro que «Together we stand, divided we fall… we fall… we fall…»

Pues eso, tachemos el vs y cambiémoslo por un &.

 

Pepe Álvarez de las Asturias

Director de Contenidos