Me encanta el baloncesto. Soy fan desde hace mucho tiempo. Veo tantos partidos como puedo, leo todo lo que se escribe, estoy puestísimo en quién juega contra quién, cómo van las ligas, lesionados, rumores de fichajes… Incluso en la PlayStation tengo mi propio equipo y soy tres veces ganador del anillo de la NBA. ¿Me convierte esto en un profesional del baloncesto?

Ya es más que habitual ver, sobre todo entre los nativos digitales, gente que maneja sus redes personales con perfecta naturalidad, conocen su funcionamiento al dedillo y están al tanto de la ultimísima novedad. Suben fotos que consiguen cientos de likes, sus contactos comparten todas sus publicaciones… ¿Les convierte eso en profesionales del marketing? Lamentablemente, la respuesta en ambos casos (aunque en el primer caso me dé especial rabia) es rotundamente NO.

Y es que pensar que un community manager, por el simple hecho de serlo le convierte en un experto es una idea de bombero: es muy probable que después tengas que ir apagando fuegos.

Son muchos los casos de incendios generados por dejar toda la estrategia y reputación de una marca en manos del ingenio del personal. El último y más sonado incendio en redes ha sido el de Hawkers México, que tuvo lugar tras la victoria de Donald Trump en las elecciones de Estados Unidos con este desafortunado tuit:

 

gafas hawker

 

En cuestión de minutos, el comentario en cuestión corrió como la pólvora, desatando la ira de los usuarios y consiguiendo, entre otros logros, la pérdida del acuerdo de patrocinio con el piloto mexicano de Fórmula 1 Sergio Pérez. El propio fundador de la exitosa marca española tuvo que dar la cara (demostrando buenos reflejos) y pedir perdón al pueblo mexicano.

Otro ejemplo bastante desacertado fue el de Red Bull tras el trágico accidente de Álvaro Bultó practicando un deporte de salto extremo, patrocinado por la marca. Publicaron lo siguiente:

 

tuit de red bull

 

Son muchas las marcas e instituciones que han sufrido crisis similares con chistes, ironías, “consejos” inapropiados o fallos tontos…

 

tuit de media markt

 

respuestas a tuits

 

El trabajo de un community manager no es ni mucho menos fácil y cada día tiene que lidiar con situaciones nuevas en las redes, dando información relevante de marca e interactuando con los usuarios. Las redes exigen respuestas rápidas, pero nada se puede dejar a la improvisación y todo debe estar en manos de profesionales que conozcan tu marca y sepan qué hacer en cada uno de los casos.

El ingenio y la rapidez no están reñidos con responder a unas directrices y a una estrategia de marca llevada a cabo por los que saben. Cualquier pequeño error puede tener grandes consecuencias para tu marca, que se ven especialmente amplificadas en plataformas como Twitter, donde todos los usuarios estamos a la que salta y cualquier error de una marca es mirado con lupa.

“Zapatero a tus zapatos” es la expresión que mejor lo define. De la misma manera que ese amigo que” hace buenas fotos con su móvil” no es un fotógrafo, o el otro que “sabe mucho de ordenadores” no puede trabajar como informático, una persona conocedora de las redes sociales no es necesariamente un experto en marketing. Ni un eficaz difusor o defensor de tu marca.

En conclusión, no puedes dejar las redes de tu marca en manos de cualquiera: necesitas un profesional, ¡y lo sabes!

 

Carlos de Ussía

Redactor creativo