Dicen los golfistas que la gloria es un largo paseo hacia el green, con el putter en la mano. Cuanto más largo es el paseo, mejor ha sido el golpe.

Para el retailer y el fabricante, la gloria debe ser ese cortísimo instante que va desde que una mano coge un producto en el lineal, hasta que lo deposita en el carro de la compra. En una compra mensual de alimentación, la compra de carga en una gran superficie, podemos llegar a encadenar más de 100 decisiones como ésta.

¿Qué pasa justo antes de ese momento? ¿Cómo se llega hasta él? ¿Cómo funcionan cada una de las decisiones que tomamos frente a un lineal?

Las distintas ciencias y técnicas que el marketing está utilizando e integrando, nos ayudan a comprenderlo cada día mejor.

1ª. En la tienda pasamos poco tiempo en modo compra activa.

Nos lo enseñan las mediciones de flujos y tiempos del shopper: menos del 20% del tiempo que pasamos en la tienda puede considerarse compra activa, en el sentido de momento puro de decisión. Dedicamos mucho tiempo a navegar por la tienda, entre secciones, buscando productos… Por cierto, ésta -y no sólo el ahorro- es una de las angustias principales del shopper. Una buena experiencia de compra es en general una experiencia fluida y rápida.

2ª. Nuestras decisiones de compra son emocionales.

Nos lo enseña el neuromarketing: por ejemplo, en alimentación las más de 100 decisiones mensuales de compra son eminentemente emocionales. Las distintas técnicas de medición apuntan a que primero activamos las zonas cerebrales vinculadas a la decisión y después ponemos en marcha las zonas de pensamiento racional. Decidimos primero y racionalizamos la decisión después. “Nos importa más que parezca que tenemos buenas razones, que las propias razones” (Peter Ayton, City University London).

3ª. Cuantas más opciones, más nos cuesta elegir.

Nos lo enseña la psicología con la paradoja de la elección: cuantas más opciones nos dan, más nos cuesta decidir. El cerebro humano está muy bien preparado para elegir en binario, entre dos opciones. Pero si lo enfrentas a más opciones, tiene que ir descartando antes de llegar a la decisión final. Este punto lo capitalizan muy bien algunos retailers como Mercadona, que al disminuir considerablemente el formato de la tienda y el surtido ofrecido, reducen nuestra necesidad de elección al mínimo. Algunos pensamos que, a veces, se llega a reducir nuestra capacidad de elección por debajo del mínimo aceptable.

4ª. Tres de cada cuatro decisiones de compra se toman en el punto de venta.

Nos lo enseña POPAI: el 76% de esas decisiones se toman en el propio punto de venta –el 55% de los shoppers hacen una compra no planificada, el 15% habían planificado la categoría y no la marca y el 6% cambian de marca en el punto de venta-.

Sólo el 24% de los actos de compra vienen de una decisión previa de categoría y marca. Otro dato que apoya al anterior es que menos del 30% de los shoppers elaboran una lista previa detallada.

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5ª La Marca, como “no decisión”, es el mejor atajo hacia la compra.

Lo aprendemos cada día, muchas de estas decisiones son “no decisiones”. “No vuelvo a decidir”, “mantengo la decisión anterior, la habitual, la frecuente, la que no me hace volver a decidir”; el producto de siempre, la marca de la última vez, la de mi madre, la que conozco…

Dicho de otra manera, son decisiones “rápidas y frugales” (Gerd Gigerenzer, Max Planck Institute for Human Development). Son muy rápidas porque se toman en fracciones de segundo -menos de un 1/20 de segundo, menos de media décima-, y son frugales porque necesitan muy poca información. Se activan mediante nuestro instinto, capaz de tomar este tipo de decisiones tan válidas y satisfactorias como las que tomamos con nuestro pesado y lento sistema de decisiones elaboradas racionalmente.

 

A menudo, las propuestas de marketing en el punto de venta sólo tienen en cuenta aspectos racionales y se limitan a construir la dimensión oportunidad y oferta. Es decir, apelan a nuestra razón, intentan ponerla en marcha en el último y definitivo tramo de la compra. El marketing de retailers tiene mucho que ver con este enfoque racional. Nace de un lineal en el que están todos los productos y no de las mentes en las que están sólo los preferidos. Y construye un nuevo status quo, modificando el existente, con sus mejores armas: la visibilidad, la disponibilidad y la oportunidad.

Frente a este enfoque, el concepto de “no decisión” apunta a una vía interesante a explotar con continuidad, desde el branding hasta el shopper marketing. Niggel Hollins de Millward Brown, en The Meaningful Brands, nos explica cómo nuestro instinto se deja guiar fácilmente por la expectativa o el recuerdo de una experiencia positiva. Una promesa de experiencia que la publicidad puede despertar, el producto puede alimentar y el shopper marketing puede reactivar en el punto de venta.

Desde esta perspectiva, para poner en marcha nuestro instinto y nuestro sistema de decisiones “rápidas y frugales” o “no decisiones”, basta con recordar o reavivar esa promesa en el punto de venta. Y, con ello, no necesitamos recurrir al pesado y lento sistema racional de decisiones. Porque lograr que el shopper encienda este sistema y lo caliente hasta el punto necesario para su funcionamiento siempre tiene un coste extra en recursos y en margen.

 

Eloy Ybáñez

Director General de Grupo Sheridan